O que é
Inbound marketing é atrair o cliente com conteúdo útil, no momento em que ele procura, em vez de interrompê-lo com anúncio ou prospecção fria. A empresa não compra a atenção. Ela constrói o caminho que leva o interessado do primeiro conteúdo até a conversa com o comercial.
O ponto que mais confunde: inbound não é blog, e-mail ou landing page. Essas são táticas. Quem pede inbound costuma pedir uma delas, e o termo é a estratégia que liga as três e termina numa regra de passagem para o comercial.
Também não é o contrário do tráfego pago. A mídia paga compra a visita, e o inbound cuida do que acontece depois dela. Os dois se completam.
É construir o caminho que leva o interessado do primeiro conteúdo à mesa do comercial. Só se paga quando a venda é consultiva e o comercial aceita os contatos que chegam.
Como funciona
O inbound tem quatro etapas, e cada uma precisa de um dono e de um número. A HubSpot, associada à origem do termo, descreve três: atrair, engajar e encantar. Em B2B, a conta só fecha quando o comercial aceita o contato, por isso a lista termina nele.
- Atrair. Conteúdo e busca trazem quem tem perfil de cliente: artigos, páginas de serviço, materiais para baixar. O número é o de visitas desse público, não o de visitas totais.
- Converter. A visita deixa nome, e-mail e empresa numa landing page ou num formulário, em troca de algo útil. O número é a conversão por página e por origem do tráfego.
- Nutrir. O contato que ainda não está pronto recebe conteúdo e e-mails até mostrar interesse real. O lead scoring pontua perfil e comportamento nessa etapa. O número é quantos contatos passaram da nota mínima.
- Entregar ao comercial. O contato que passa do critério combinado vira MQL. O que o comercial aceita como pronto para conversa vira SQL. O número é a taxa entre os dois e o tempo que o comercial leva para responder.
As três primeiras etapas são do marketing. A última depende de dois times, porque os critérios de MQL e de SQL precisam ser combinados com vendas. Por isso ela pede um acordo escrito.
A mídia paga entra como acelerador das duas primeiras etapas: leva o público certo à página e ao formulário. O que ela não faz sozinha é nutrir o contato nem combinar o critério com vendas. Já o prazo depende do ponto de partida, isto é, da base de contatos e do conteúdo que a empresa já tem. Prazo fixo prometido antes de olhar esses dois pontos é palpite.
Exemplos
Ler o relatório do blog
O relatório mostra as visitas do blog crescendo, e o comercial não vê contato novo chegando. Visita é só a primeira etapa. Sem conversão e sem entrega ao comercial, o inbound parou no meio do caminho. Procure os números das etapas seguintes.
Decisão em minutos
Num serviço de bairro, o cliente decide em minutos, e a nutrição por e-mail não cabe nesse prazo. Ferramenta de automação, isca digital e nutrição ficam fora, e o esforço vai para estar visível na hora da busca.
Sem base de contatos
Sem base de leads, a nutrição não tem o que fazer. Nesse caso, o inbound começa pelas duas primeiras etapas, atrair e converter, para formar a base que depois será nutrida.
Advocacia
O Provimento 205/2021 da OAB, de 15/07/2021, restringe comunicações a clientes, a relações pessoais e a quem pediu ou autorizou antes, sem finalidade de captação ou oferta de serviço. Para escritório, nutrição por e-mail a quem nunca autorizou é o ponto a evitar.
Erros comuns
- Prometer prazo antes de olhar quantos contatos a empresa já tem.
- Chamar de inbound todo conteúdo e todo anúncio, sem definir a etapa de cada ação.
- Entregar um relatório de visitas e alcance sem nenhum número de lead.
- Atribuir ao conteúdo o volume de leads que veio de mídia paga.
- Enviar nutrição por e-mail a contatos que nunca autorizaram receber.
- Não ter por escrito o que o comercial aceita como lead.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre inbound marketing e tráfego pago?
A mídia paga compra a visita. O inbound cuida do que acontece depois dela, até o contato chegar ao comercial. Os dois se completam, e tratá-los em separado costuma travar o CAC.
Blog, e-mail e landing page são inbound?
São táticas. Inbound é a estratégia que liga as três e termina numa regra de passagem para o comercial. Sem essa ligação, cada uma funciona isolada.
Quanto tempo o inbound leva para dar resultado?
Não existe prazo que sirva a todas as empresas. Quem já tem base de contatos e conteúdo publicado chega aos primeiros contatos aceitos mais cedo do que quem parte do zero.
O inbound serve para qualquer empresa?
Não. Serviço de decisão rápida, empresa sem base de contatos e setores com restrição à comunicação, como a advocacia, pedem outro caminho. Uma boa agência sabe dizer em que condição não recomendaria inbound.
O que perguntar à agência sobre inbound?
Quais etapas vão rodar e qual número acompanha cada uma. O que o comercial vai considerar lead aceito e se isso está escrito. Que parte dos leads vem de conteúdo e busca e que parte vem de mídia paga.
Termos relacionados
Aprofunde no blog
Fontes
- What Is Inbound Marketing?. HubSpot.
- Provimento 205/2021. Conselho Federal da OAB, 2021.
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário