O que é
O CRM é o registro de cada relacionamento comercial: quem é o contato, de onde veio, em que etapa está, quem cuida dele e o que já foi combinado. Do primeiro contato até a venda e o pós-venda, o histórico fica num lugar só. Para o marketing, é o que permite medir receita, e não apenas contatos.
O ponto que mais confunde é tratar o CRM como programa. Num artigo de 2005 na Journal of Marketing, Payne e Frow descrevem o CRM, segundo o resumo, como processo estratégico e multifuncional, e não só como software. A ferramenta guarda o que o time registra. Se o time não registra, ela fica vazia.
Duas confusões vizinhas valem um aviso. Planilha de contatos não guarda etapas nem motivo de perda. Base de leads é um conjunto de contatos, e o CRM é o registro do relacionamento, com etapa e responsável.
É a memória comercial da empresa. Sem ela, o marketing mostra quantos contatos chegaram, mas não quanta receita veio deles nem por que os negócios foram perdidos.
Como funciona
O CRM funciona como um registro de negócios. Cada negócio guarda o contato, a origem, o valor, a etapa, o responsável e, se foi perdido, o motivo. O que o time preenche é o que o marketing consegue medir depois. Três conexões decidem se esse registro serve ao marketing:
- Formulários do site. Gravam o contato junto com a campanha de origem e os parâmetros de UTM. Sem isso, o lead chega ao CRM sem dizer de onde veio.
- Conversas de WhatsApp e telefone. Quem chega por esses canais precisa entrar na mesma base, com a origem anotada por quem atendeu.
- Plataformas de anúncio. A Ajuda do Google Ads descreve a importação de conversões off-line por arquivo, por integração de terceiros ou por API. É esse caminho que leva a venda registrada no CRM de volta para a conta de anúncios.
As etapas do CRM formam o pipeline, e o marketing precisa falar a mesma língua dele. Se o marketing chama de MQL o que o CRM chama de contato, os dois relatórios não se encontram. Para o funil de vendas funcionar, cada etapa tem o mesmo nome e o mesmo critério dos dois lados.
Exemplos
Relatório com lead e sem receita
O relatório mostra 200 leads no mês, e a diretoria quer saber quanto virou receita (número ilustrativo). Sem etapa e valor do negócio no CRM, só dá para dizer quantos contatos chegaram. Com o registro, o relatório mostra quantos viraram proposta e venda por origem.
Planilha e CRM com totais diferentes
A planilha de vendas fecha o mês com um número, e o CRM com outro. Some os negócios ganhos no CRM e compare com a planilha. A diferença indica onde o registro está incompleto.
Motivo de perda em branco
Veja quantos dos negócios perdidos no mês têm o motivo preenchido. Sem ele, o time não separa o que foi preço do que foi lead fora do perfil, e o marketing segue trazendo o mesmo tipo de contato.
Venda que não volta para a mídia
O Google Ads enxerga o formulário preenchido. A venda fechada semanas depois está no CRM, e a conta de anúncios nunca soube dela. Confira se há conversões importadas na conta e a data da última importação.
Erros comuns
- Deixar o campo de origem vazio em parte dos negócios. No CRM, filtre os negócios sem origem.
- Não registrar o motivo nos negócios perdidos. Conte quantos perdidos do mês têm motivo.
- Nunca importar conversões off-line para o Google Ads. Veja na conta se há conversões importadas e qual foi a última importação.
- Manter planilha e CRM com números diferentes para o mesmo mês. Some os negócios ganhos no CRM e compare.
- Usar nomes de etapa diferentes no CRM e no marketing, como MQL de um lado e contato do outro. Compare a lista de estágios de cada área.
- Ter um formulário do site que não grava a campanha de origem. Envie um formulário de teste e confira se o CRM registra a origem e os parâmetros UTM.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre CRM e planilha?
A planilha guarda contatos. O CRM guarda o histórico de cada negócio, com etapas, responsável e motivo de perda. Por isso a planilha de contatos, sozinha, não responde por que um negócio foi perdido.
Qual a diferença entre CRM e base de leads?
A base de leads é um conjunto de contatos. O CRM é o registro do relacionamento com cada um, com etapa e responsável. Um lead entra na base, e o CRM registra o que acontece com ele depois: etapa, responsável e desfecho.
Preciso comprar uma ferramenta para ter CRM?
A ferramenta ajuda, mas o que define o CRM é o registro: origem, etapa, responsável e motivo de perda. Sem o hábito de registrar, o sistema mais completo entrega o mesmo que uma planilha.
O CRM precisa seguir a LGPD?
Nome, e-mail e telefone de um contato são dados pessoais pela LGPD (art. 5º, I e V), e a empresa precisa registrar a base do tratamento de cada um. Qual base se aplica é decisão para tomar com o jurídico.
O que perguntar à agência sobre o CRM?
Se ela tem acesso aos dados de vendas e se o relatório mostra as vendas do CRM por origem. Se as conversões off-line voltam para o Google Ads. E o que a agência faz quando o campo de origem ou o motivo de perda chegam em branco.
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Fontes
- A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Payne e Frow, Journal of Marketing, v. 69, n. 4, p. 167-176, 2005.
- Importar conversões off-line. Google Ads Ajuda.
- Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), texto consolidado. Câmara dos Deputados, 2018.
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário