MQL (lead qualificado para marketing)

O que é

MQL é um estágio do funil: o contato que o marketing considera potencial cliente e entrega ao comercial. Ele já mostrou aderência ao perfil da empresa e algum interesse, mas ainda não foi validado por vendas. Quem decide que o contato está pronto para a conversa é o comercial, que o aceita como SQL.

O ponto que mais confunde é a palavra qualificado. MQL não é elogio ao lead, é um estágio com regra. Sem critério escrito e combinado com vendas, todo formulário preenchido vira qualificado, e o comercial segue reclamando de lead ruim.

Como funciona

O contato vira MQL quando passa pelo critério que marketing e vendas escreveram juntos. O critério costuma combinar dois tipos de sinal: o perfil (cargo, porte e segmento da empresa) e o interesse (páginas visitadas, materiais baixados, respostas a e-mails). O lead scoring é a ferramenta que transforma esses sinais em nota. Quem usa só o perfil cria MQL que ainda não quer nada.

Cada MQL tem um destino registrado: o comercial o aceita e ele vira SQL, ou o recusa com um motivo. O aceite leva dias, e a taxa entre os dois estágios é o termômetro da qualidade do lead que o marketing entrega.

Quando o comercial reclama de lead frio, o problema costuma estar na origem e no filtro, como robôs e contatos de baixa intenção que chegam pela mídia paga. A etiqueta de MQL, sozinha, não resolve isso.

Como se calcula

A conta é uma taxa de conversão entre dois estágios. No denominador entram os MQLs que o marketing enviou, e só os que passaram pelo critério escrito. Se todo formulário preenchido conta como MQL, a taxa mede o formulário, não a qualidade do lead.

No numerador entram os contatos que o comercial aceitou como SQL e registrou. O aceite leva dias, então compare cada lote de MQLs com o aceite do mesmo lote, ainda que ele caia no mês seguinte.

Exemplo ilustrativo: 200 MQLs enviados em março e 50 aceitos pelo comercial dão taxa de 25%. Se abril fechar em 10% com o mesmo critério, o problema está na origem ou no filtro dos contatos. Se o critério mudou entre os meses, a comparação não vale.

Exemplos

Erros comuns

• Chamar de qualificado todo lead de formulário, sem critério escrito.
• Definir o critério só no marketing, sem o aceite do comercial registrado.
• Divulgar o total de MQLs sem a taxa de MQL para SQL ao lado.
• Transformar em MQL o contato que só cabe no perfil da empresa, sem nenhum sinal de interesse dele.
• Dar a mesma etiqueta aos contatos de robô e spam, como se o rótulo resolvesse a origem.
• Mudar o critério no meio do período e comparar as taxas como se nada tivesse mudado.

Perguntas frequentes

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