O que é
Lead é um contato identificável: alguém que deixou os próprios dados em troca de algo, como um formulário preenchido, um material baixado ou um pedido de informações. Isso o separa do visitante anônimo, de quem a empresa não tem nome nem meio de contato.
O ponto que mais confunde é tomar o lead por cliente em potencial. Lead é só o contato. A passagem para MQL, quando o marketing o considera promissor, e para SQL, quando o comercial aceita conversar, depende de um critério combinado entre os dois times. Nenhuma ferramenta decide isso sozinha.
Daí vem o relatório inflado. Vaga de emprego, contato de fornecedor e cadastro duplicado também geram contato, e todos entram na mesma contagem. O total sobe sem que a chance de venda suba junto.
É quem levantou a mão, e só isso. Somar todos os contatos como se valessem o mesmo enche o relatório e esconde quantos o comercial de fato atende.
Como funciona
O lead nasce quando alguém faz a ação que a página pede. O Google Analytics 4 tem um evento recomendado para isso, o generate_lead, que representa o envio de um formulário ou um pedido de informações. O Google informa que esses eventos não são enviados sozinhos: alguém precisa instalá-los no site. No GA4, as conversões hoje se chamam eventos principais.
Do site, o contato segue para o CRM, e três registros decidem se ele serve ao relatório: a origem, o tipo de contato (pedido de proposta, vaga de emprego, fornecedor) e o aceite. Quando a empresa trata o dado com base no consentimento, o formulário diz para que ele será usado e o aceite fica guardado.
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) é o motivo desse cuidado. Nome, e-mail e telefone são dados pessoais, e o tratamento precisa de uma base legal. O consentimento do titular é uma delas (art. 7º, I). Qual base usar é decisão da empresa com o jurídico.
Nem todo lead pesa igual. Um pedido de proposta de quem tem o perfil de cliente e quer decidir agora vale mais do que um download por curiosidade. Um bom critério cruza perfil, intenção e momento de compra, e separar os leads por tipo de ação mostra o que o total esconde.
Exemplos
Relatório com muito lead e pouca conversa
O relatório do mês traz 300 leads, e o comercial abriu 40 conversas (números ilustrativos). Antes de comemorar o total, abra a lista no CRM e filtre por tipo de contato. Vaga de emprego, fornecedor e e-mail repetido costumam explicar boa parte da diferença.
Meta de leads por trimestre
Uma meta de 500 leads (número ilustrativo) pede, antes de ser aprovada, a lista do que entra na contagem. Quem solicita uma proposta e quem se inscreve na newsletter chegam ao relatório com o mesmo peso, e a meta passa a premiar o contato mais fácil de gerar.
GA4 e CRM com totais diferentes
O GA4 mostra 120 leads no mês e o CRM tem 80 (números ilustrativos). Uma causa comum é o evento disparar no clique do botão, antes do envio. No DebugView, envie um formulário de teste e confira se o evento só aparece depois do envio.
Formulário sem texto de finalidade
O formulário pede nome, e-mail e telefone e não diz para que os dados serão usados. Se a base for o consentimento, o texto de finalidade e o registro do aceite precisam existir (LGPD, art. 7º, I). Confira se o aceite de cada contato aparece no CRM.
Erros comuns
- Contar como lead todo envio de formulário, inclusive vaga de emprego e contato de fornecedor. No CRM, filtre os leads do mês por tipo de contato.
- Disparar o evento generate_lead no clique do botão, e não no envio. No DebugView do GA4, envie um formulário de teste e veja quando o evento aparece.
- Contar duas vezes o mesmo contato quando a página de agradecimento recarrega. Procure e-mails repetidos no mesmo dia.
- Publicar um formulário sem texto de finalidade e sem registro de aceite. Leia o formulário e confira onde o aceite fica guardado.
- Deixar o campo de origem vazio. Conte quantos leads do mês, no CRM, estão sem origem.
- Usar o rótulo qualificado para um lead que ninguém avaliou. Confira se existe um documento com perfil, intenção e momento de compra que o comercial aceitou.
Perguntas frequentes
Lead e cliente em potencial são a mesma coisa?
Download de material e inscrição na newsletter contam como lead?
Contam como contato, mas pesam diferente de um pedido de proposta. Separe os leads por tipo de ação no relatório, para que o total não misture quem está pesquisando com quem quer comprar.
Preciso do consentimento do contato para guardar o lead no CRM?
Depende da base legal escolhida para tratar o dado. Quando a base é o consentimento (LGPD, art. 7º, I), o formulário diz a finalidade e o aceite fica registrado. A escolha da base é conversa para ter com o jurídico da empresa.
O que perguntar à agência sobre leads?
O que o relatório conta como lead e quantos contatos do mês eram duplicados, spam, vaga ou fornecedor. Quantos leads o comercial abriu como conversa. E onde fica registrado o aceite de cada contato.
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Fontes
- Eventos recomendados do Google Analytics 4. Google, Central de Ajuda do Google Analytics.
- Eventos e eventos principais. Google, Central de Ajuda do Google Analytics.
- Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), texto consolidado. Câmara dos Deputados, 2018.
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário