O que é
O funil de vendas organiza o caminho de um potencial cliente em etapas, do primeiro contato com a marca até a compra. Cada etapa tem um critério escrito para a pessoa avançar. O desenho de funil lembra que entra muita gente no topo e chega pouca ao fim. A divisão mais conhecida é em topo, meio e fundo: perceber o problema, comparar soluções e decidir.
O ponto que mais confunde é achar que existe um funil só. O marketing mede contatos. O comercial mede oportunidades. O pipeline do CRM registra negócios, com valor e responsável. E o relatório de funil do GA4 mede eventos no site ou no app. São quatro coisas diferentes que usam a mesma palavra, e cada uma responde a uma pergunta própria.
O funil também não descreve o comportamento real. Ele é um fluxo idealizado, enquanto a jornada de consumo mostra como o cliente de fato se move, com vários canais e idas e vindas. Em B2B, a compra ainda passa por várias pessoas da mesma empresa. Por isso o funil funciona melhor como mapa do que como trilho.
É o mapa de onde os contatos entram e onde desistem. Serve para decidir em que etapa agir, não para prever a venda do mês.
Como funciona
A ideia de dividir a decisão em etapas é antiga. Um artigo de 1961 de Lavidge e Steiner, na Journal of Marketing, já descrevia a resposta do público à publicidade em etapas. A mecânica de hoje é a mesma: definir as etapas, escrever o critério de cada passagem e contar quantos passam. Um funil que se sustenta tem quatro peças:
- Etapas com o mesmo nome para todos. Uma sequência comum em B2B vai de lead a MQL, depois SQL, proposta e contrato. Marketing e comercial usam os mesmos nomes.
- Critério de passagem escrito. Cada etapa diz o que faz alguém avançar. Sem isso, o funil vaza e ninguém sabe em que ponto.
- Taxa de passagem por etapa. É a taxa de conversão entre duas etapas vizinhas. Ela mostra onde o contato trava.
- Leitura no CRM. A etapa pertence ao negócio, e não à pessoa. Quando várias pessoas da mesma empresa aparecem, elas entram no mesmo negócio.
O relatório de funil do GA4 é outra ferramenta. Segundo a documentação do Google, ele mede a sequência de eventos que o usuário faz no site ou no app, com etapas definidas por filtros. Para conciliá-lo com o CRM, compare cada evento com a etapa comercial correspondente.
Exemplos
Topo cheio e fundo vazio
O relatório traz 2.000 visitas, 120 leads e 3 vendas no mês (números ilustrativos). Divida cada etapa pela anterior: 6% de visita para lead e 2,5% de lead para venda. Compare essas taxas com as do mês anterior. A queda aparece na etapa em que algo mudou.
Marketing e comercial contando diferente
O marketing reporta 80 leads e o comercial, 12 oportunidades (números ilustrativos). Os dois estão certos, porque medem etapas diferentes. O erro é pôr os dois no mesmo número. Mostre as duas colunas no mesmo relatório, com o nome da etapa ao lado de cada uma.
Etapa chamada venda que é só reunião
No CRM, a etapa chamada venda marca, de fato, uma reunião agendada. O nome da etapa precisa dizer o que a comprova, como proposta enviada ou contrato assinado. Do contrário, a taxa de fechamento do relatório está inflada.
Funil do GA4 que não bate com o do CRM
O relatório do GA4 mostra queda na etapa do formulário, e o CRM não mostra queda de oportunidades. Compare a lista de eventos da exploração com a lista de etapas do CRM. Um mede o comportamento no site, o outro mede negócios.
Erros comuns
- Definir etapas sem critério de passagem. Confira se cada etapa tem uma definição escrita do que faz alguém avançar.
- Não medir a taxa de passagem entre etapas. Veja no CRM quantos negócios passaram de cada etapa no mês.
- Chamar de venda uma etapa que é só reunião marcada. Confira o nome da etapa e o que a comprova.
- Usar funil linear numa venda B2B com comitê. Confira quantas pessoas da mesma empresa aparecem no mesmo negócio.
- Montar a exploração de funil do GA4 com eventos que não correspondem às etapas comerciais. Compare as duas listas.
- Somar contatos do topo e oportunidades como se fossem a mesma coisa. Veja se o relatório os mostra em colunas separadas.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre funil de vendas e funil de marketing?
O funil de marketing conta contatos. O de vendas conta oportunidades e negócios. A passagem de um para o outro acontece num critério combinado entre os dois times, como o aceite de um MQL como SQL.
Qual a diferença entre funil de vendas e jornada de consumo?
O funil é um fluxo idealizado, útil para organizar conteúdos e campanhas. A jornada descreve como o cliente de fato se comporta, com idas, vindas e vários canais. Os dois se completam.
Pipeline de vendas é a mesma coisa que funil?
No dia a dia, as duas palavras descrevem o caminho até a venda. No CRM, o pipeline lista os negócios abertos em cada etapa, com valor e responsável.
O funil serve para prever as vendas do mês?
Serve para achar onde o contato trava, e não para prever venda. As taxas entre etapas descrevem o que já aconteceu e mudam quando muda a origem do tráfego ou o critério de uma etapa.
O que perguntar à agência sobre o funil?
Quais são as etapas e o critério de passagem de cada uma. Qual foi a taxa entre etapas nos últimos meses e onde está a maior perda. E se o relatório mostra contatos e oportunidades em colunas separadas.
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Fontes
- A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Lavidge e Steiner, Journal of Marketing, v. 25, n. 6, p. 59-62, 1961.
- Visão geral dos relatórios de funil (Google Analytics Data API v1). Google for Developers.
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário