O que é
Persona é o retrato de uma pessoa típica entre as que usam ou compram o que a empresa vende. Ela tem cargo, dor, papel na decisão e um jeito de falar, e serve de guia para o que a empresa produz e para o jeito como o comercial a aborda.
O ponto que mais confunde é tomar persona por público-alvo ou por ICP. Público-alvo é um recorte de mercado, como empresas industriais de médio porte. O ICP, o perfil de cliente ideal, descreve a empresa que se quer atender. A persona descreve uma pessoa dentro dela. Um mesmo ICP pode ter várias personas.
Em B2B, isso pesa porque a compra raramente é de uma pessoa só. Quem usa o serviço no dia a dia, quem recomenda e quem assina o contrato podem ser três pessoas, com dores diferentes. Quem assina nem sempre é o contato que pediu a proposta.
É a pessoa por trás da compra, descrita com cargo, dor e papel na decisão. Só vale quando o comercial confirma a ficha. Do contrário, o conteúdo fala com um comprador que ninguém conhece.
Como funciona
A persona se monta em etapas, e cada uma deixa uma marca que dá para conferir na ficha.
- Parta do dado que já existe. Os negócios ganhos no CRM mostram cargo, segmento e origem de quem comprou. O Analytics mostra o que essas pessoas leram antes. Cada informação da ficha deve apontar para uma dessas fontes.
- Converse com quem compra e com quem vende. Entrevistas com clientes atuais e a escuta do comercial trazem as dores nas palavras de quem as sente.
- Separe os papéis da compra. Quem usa, quem recomenda e quem assina ganham fichas distintas quando a mensagem para cada um muda.
- Descreva cargo, dor e linguagem. Cargo e papel na decisão valem mais do que foto e nome.
- Valide com vendas e ponha data. O comercial lê a ficha e confirma as dores. A revisão leva a data da última conferência.
O artigo de Salminen e colegas, de 2020, relata, segundo o resumo, que as escolhas de design de uma persona mudam a credibilidade percebida e a disposição de usá-la. Na rotina de uma empresa, isso quer dizer que a ficha precisa merecer a confiança de quem vai consultá-la. Já o livro Personas: User Focused Design, de Lene Nielsen (2019), trata a persona como método do design centrado no usuário.
Exemplos
A palavra aparece no briefing
O briefing pede conteúdo para a persona do cliente, e o diretor pergunta persona de quê. A resposta curta: a pessoa que decide ou influencia a compra, descrita com dor, cargo e papel na decisão. Peça a ficha. Se ela não existir, o conteúdo está sendo escrito para um comprador que ninguém conhece.
Quem assina não é quem usa
O contato que pediu a proposta é o analista de marketing, e quem assina o contrato é o diretor. Os dois precisam de fichas separadas. O analista quer saber como o serviço entra na rotina dele, e o diretor quer saber o que muda para o resultado do negócio.
Persona feita numa reunião
A equipe se reuniu, deu nome e foto a duas personas e arquivou o documento. Antes de usá-las, confira de onde vem cada informação da ficha. Se nenhuma linha aponta para CRM, entrevista ou Analytics, o que existe é palpite com nome.
Conteúdo que não conversa com a ficha
Compare os últimos dez posts ou anúncios com as dores descritas na ficha. Se nenhum responde a uma delas, o problema está na ligação entre a persona e a produção, e não na persona.
Erros comuns
- Montar a persona numa reunião, sem dado de origem. Confira se a ficha diz de onde veio cada informação, como CRM, entrevista ou Analytics.
- Usar uma persona única para uma venda com comitê. Confira se a ficha separa quem usa, quem recomenda e quem assina.
- Trocar cargo e papel na decisão por foto de banco de imagem e nome genérico.
- Deixar a ficha sem data de revisão. Confira quando ela foi conferida pela última vez.
- Produzir conteúdo que não fala com nenhuma dor da ficha. Compare os últimos dez posts ou anúncios com ela.
- Descrever dores que o comercial nunca confirmou. Confira se vendas leu a ficha e validou.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre persona e público-alvo?
Público-alvo é um recorte de mercado, como porte e segmento. Persona é uma pessoa dentro dele, com dor, papel na compra e linguagem próprias. Quando a persona vira um segmento com nome, perde o que a torna útil.
Qual a diferença entre persona e ICP?
O ICP descreve a empresa que se quer atender. A persona descreve a pessoa que está dentro dela. Um mesmo ICP pode ter várias personas.
Quantas personas uma empresa B2B precisa ter?
Tantas quantas mudarem a mensagem. Em geral, uma por papel na compra: quem usa, quem recomenda e quem assina. Duas fichas que pedem o mesmo conteúdo podem virar uma só.
O que perguntar à agência sobre persona?
De onde veio cada informação da ficha, quem do comercial a validou e quando foi a última revisão. Peça também um conteúdo ou anúncio que responda a uma dor descrita nela.
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Fontes
- Personas: User Focused Design. Lene Nielsen, Springer London, 2019.
- Persona Perception Scale: Development and Exploratory Validation of an Instrument for Evaluating Individuals' Perceptions of Personas. Salminen et al., International Journal of Human-Computer Studies, v. 141, 2020.
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário