O que é
O CAC é o que a empresa gasta para conquistar um cliente novo. Soma o custo de marketing e de vendas de um período e divide pelos clientes que fecharam nele. Serve para saber se crescer está caro demais para o que cada cliente deixa.
O ponto que mais confunde é o que se conta como aquisição. Relatórios de mídia trazem custo por lead e custo por aquisição, e cada um define aquisição de um jeito: formulário preenchido, matrícula, venda. Só o custo que chega até a venda fechada se aproxima do CAC. Em B2B, o número só fecha se o CRM registra a venda, e não apenas o lead.
O CAC também não diz sozinho se a aquisição se paga. Ele se lê ao lado do LTV, o lucro que o cliente deixa ao longo do tempo.
É quanto custa colocar um cliente novo na carteira, com o comercial dentro da conta. Só vale ao lado da margem que o cliente deixa e do tempo que ele fica.
Como funciona
O CAC junta dados de três lugares. O custo de marketing vem das plataformas de anúncio, da agência e da produção de conteúdo. O custo de vendas vem do financeiro: equipe comercial, comissões e ferramentas do funil. O número de clientes novos vem do CRM.
As plataformas de anúncio não entregam o CAC. Elas mostram o custo até o contato, como custo por conversão ou por resultado, e a conta para antes da venda. Por isso o CAC se monta fora delas, com o CRM na ponta.
Dois fatores movem o número: quanto custa trazer um contato, que é o CPL, e quantos contatos viram cliente, que é a taxa de conversão. Um CPL baixo com lead que não compra empurra o CAC para cima. O tempo também pesa: se a venda leva meses, o cliente de hoje foi pago pelo gasto de meses atrás.
Como se calcula
No numerador entram os custos de marketing e de vendas do período. O CAC de marketing considera só mídia, agência e produção de conteúdo. O CAC total soma também a equipe comercial, as comissões e as ferramentas do funil. Escolha qual dos dois o relatório mostra e escreva isso nele.
No denominador entram só os clientes novos do mesmo período, confirmados pelo CRM. Lead não é cliente, e número de planilha que o CRM não confirma desmonta a conta. Compare sempre períodos calculados do mesmo jeito.
Exemplo ilustrativo: R$ 30.000 de marketing, R$ 20.000 de vendas e 10 clientes novos. O CAC de marketing é de R$ 3.000 e o CAC total é de R$ 5.000. Para saber se R$ 5.000 é caro, compare com o lucro que o cliente deixa ao longo do tempo, que é a conta do LTV.
A Wharton, ao resumir o livro de Gupta e Lehmann, diz que o valor de um cliente tem três componentes: aquisição, margem e retenção. É por isso que o CAC, que mede só a aquisição, não basta.
A conta roda no seu navegador. Nada é enviado nem guardado.
Exemplos
Ler o relatório do mês
O relatório traz CPL e CPA no verde, e o financeiro pergunta quanto custou cada cliente novo. O painel não responde. Pegue os clientes novos no CRM e some mídia, agência e equipe comercial do mesmo período. Se o CPA do painel conta formulário preenchido, o CAC tende a ser bem maior, porque conta só quem fechou.
Fixar um teto de CAC
A diretoria quer um valor máximo para pagar por cliente novo. O teto não sai de uma média de mercado. Sai da margem da primeira venda e do que o cliente deixa depois. Em venda recorrente, sem o preço de renovação definido, qualquer teto é palpite.
Definir quem é o cliente novo
Num produto com versão gratuita, o cadastro não é cliente. Se a meta é o cliente que paga a assinatura, é ele que entra no denominador, e não quem baixou de graça. Definir isso antes de medir muda o CAC e muda o que a campanha aprende a buscar.
Campanha que otimiza para formulário
O formulário não separa quem compra de quem só pergunta, e a campanha aprende a trazer quem preenche com mais facilidade. O CPL cai, a qualidade cai junto e o CAC sobe. O ajuste é medir a campanha pelo contato que o comercial aceitou, e não pelo formulário enviado.
Erros comuns
- Mostrar CPL ou CPA no relatório sem nenhuma venda fechada ao lado.
- Apresentar o CAC de mídia como se fosse o CAC total, sem a equipe comercial.
- Otimizar a campanha para formulário e deixar o CPL cair junto com a qualidade do lead.
- Definir o teto de CAC sem a margem da primeira venda.
- Tirar o número de clientes novos de uma planilha que o CRM não confirma.
- Comparar períodos de venda longa sem lembrar que o cliente de hoje foi pago pelo gasto de meses atrás.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre CAC e CPL?
O CPL é o custo por contato. O CAC só começa a contar quando o contato vira cliente e inclui o custo de vendas. Um CPL baixo com lead que não compra empurra o CAC para cima.
Qual a diferença entre CAC e CPA?
CPA é custo por aquisição, e cada relatório define aquisição de um jeito: formulário preenchido, matrícula, venda. Só o CPA que conta venda se aproxima do CAC.
Existe um CAC bom?
Não existe número que sirva para todo mundo. O CAC aceitável é o que cabe na margem do cliente: se o LTV, que é o lucro que ele deixa, supera com folga o custo de conquistá-lo, a conta fecha.
O que perguntar à agência sobre o CAC?
Se o CAC do relatório é de marketing ou total e o que entra no custo de vendas. De onde vem o número de clientes novos, do CRM ou de uma planilha. Dos leads do mês, quantos viraram cliente e por qual canal.
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Fontes
- What Are Your Customers Really Worth?. Knowledge at Wharton, Wharton School (University of Pennsylvania).
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário