O que é
LTV é o lucro que um cliente deixa enquanto continua comprando da empresa. Ele responde quanto vale um cliente e, com isso, até quanto vale pagar para conquistar um novo.
O ponto que mais confunde é a palavra lucro. O faturamento por cliente é a receita que ele pagou, e o LTV é o que sobra dela depois dos custos de atendê-lo. Dois clientes com o mesmo faturamento valem coisas diferentes quando a margem difere.
O LTV não se lê sozinho. A decisão de verba está na relação com o CAC: o LTV é o que o cliente devolve e o CAC é o que se paga para conquistá-lo.
É quanto lucro um cliente deixa até ir embora. Ele define até onde podemos pagar por um cliente novo, e só serve se a margem e a permanência forem reais.
Como funciona
O LTV junta dados de três áreas. O ticket mensal vem do comercial ou do contrato. A margem vem do financeiro, e é a parte que exige conversa. A permanência também vem da base de clientes: é quanto tempo cada safra de fato ficou.
Há duas versões da conta. A simples multiplica ticket, margem e meses de permanência, e basta para a maioria das decisões de verba. A rigorosa soma a margem de cada período futuro e traz tudo a valor presente.
A Wharton resume a pesquisa de Gupta e Lehmann assim: o valor do cliente nasce de aquisição, margem e retenção. Daí a regra prática: LTV sem margem não é LTV. Calculado por segmento, ele também ajuda a definir o perfil de cliente ideal, porque mostra onde um cliente rende mais.
Como se calcula
O ticket mensal é a receita recorrente do cliente. Se o preço muda na renovação, a conta precisa do valor da renovação. Sem ele, o valor do cliente fica em aberto.
A margem é a de contribuição: o que sobra do ticket depois dos custos de atender aquele cliente. É onde o cálculo mais erra, porque faturamento é fácil de ver e margem exige conversa com o financeiro. LTV com faturamento é outra métrica e infla o valor do cliente.
Os meses de permanência saem da base, não do contrato. Prazo de contrato é projeção, e usá-lo como vida média do cliente transforma uma estimativa em número fechado. Meça quanto tempo cada safra de clientes ficou e use esse número no lugar do prazo combinado.
Exemplo ilustrativo: ticket de R$ 2.000 por mês, margem de 40% e permanência de 30 meses dão LTV de R$ 24.000. Com faturamento, o mesmo cliente pareceria valer R$ 60.000. Contra um CAC total de R$ 5.000, a relação é de 4,8 para 1. Contra um CAC de marketing de R$ 3.000, pareceria 8 para 1, e o número só existe porque o custo do comercial ficou de fora.
A conta roda no seu navegador. Nada é enviado nem guardado.
Exemplos
Quanto pagar por um cliente novo
A diretoria quer saber até quanto pode pagar por um cliente novo. A resposta depende do lucro que ele deixa ao longo do tempo, não do que ele fatura. Compare o LTV com o CAC total, que inclui o comercial.
Assinatura sem preço de renovação
Num serviço de assinatura, o preço depois do primeiro ano ainda não foi definido. Sem esse valor, o LTV fica indefinido, e qualquer teto de CAC vira palpite. O primeiro passo é fixar o preço de renovação, mesmo que provisório.
Lucro já na primeira venda
Num produto de assinatura com custo baixo, a primeira venda pode dar lucro sem esperar a renovação. Quem supõe que o retorno só chega depois de 12 meses calcula um teto de CAC menor do que o negócio aguenta. Confirme com o financeiro a margem da primeira venda antes de supor o prazo de retorno.
Comparar segmentos de clientes
Dois segmentos fecham o mesmo número de clientes por mês, mas um deles fica mais tempo e tem margem maior. O LTV por segmento mostra qual merece mais verba, mesmo que o CAC dos dois seja parecido.
Erros comuns
- Entregar um relatório de LTV que não cita margem em nenhuma linha.
- Estimar a permanência pelo prazo do contrato, sem acompanhar nenhuma safra de clientes até o fim.
- Manter cliente na base sem preço de renovação definido.
- Calcular a relação LTV/CAC com um CAC que não inclui o custo de vendas.
- Usar o faturamento do cliente no lugar do lucro, o que mostra um valor bem acima do real.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre LTV e faturamento por cliente?
Faturamento é o que entra no caixa. LTV é o que sobra depois de pagar o atendimento daquele cliente. Usar um no lugar do outro infla o valor do cliente.
Qual a diferença entre LTV e CAC?
O CAC é o que se paga para conquistar o cliente, e o LTV é o que ele devolve em lucro. Cada um sozinho engana, e a decisão de verba está na relação entre os dois.
Existe uma relação LTV/CAC ideal?
Não existe número que sirva a qualquer empresa. O que vale é conferir se o LTV, calculado com margem e com permanência medida na base, cobre com folga o CAC total.
O que perguntar à agência sobre o LTV?
Se o LTV mostrado usa margem ou faturamento. De onde vem a permanência: da base de clientes ou de uma estimativa. Qual preço de renovação entrou na conta e se a relação com o CAC usa o CAC total ou só o de marketing.
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Fontes
- Valuing Customers. Gupta, Lehmann e Stuart, Journal of Marketing Research, vol. 41, n. 1, 2004.
- What Are Your Customers Really Worth?. Knowledge at Wharton, Wharton School (University of Pennsylvania).
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário