O que é
O ROAS mostra quantos reais de receita voltaram para cada real gasto em anúncios. Um ROAS de 4x quer dizer R$ 4 de receita para R$ 1 de mídia. É o número que a diretoria costuma pedir quando quer saber se a verba de anúncio está rendendo.
O ponto que mais confunde é tomar receita por lucro. O ROAS olha só para a receita e para o gasto com anúncio. Ficam de fora o custo do produto, o do atendimento e o do restante da operação, e por isso um ROAS que parece ótimo pode dar prejuízo.
Há ainda uma condição: o ROAS só existe quando a conversão carrega um valor, como o de uma venda. Em negócio B2B que fecha semanas depois do formulário, o número que a mídia entrega primeiro é o CPL, e o retorno aparece quando a venda chega ao relatório.
Mostra quanto de receita cada real de anúncio trouxe, mas não quanto sobrou. Para saber se a campanha dá lucro, compare o ROAS com o ROAS de equilíbrio da margem do negócio.
Como funciona
O Google Ads chama a métrica de valor de conversão por custo e a mostra em percentual: 300% é o mesmo que 3x. A meta das estratégias de lance também é definida assim. Sem valor atribuído à conversão, a coluna mostra zero ou um número fixo.
O valor que entra na conta pode vir de uma venda real, registrada no CRM ou no financeiro, ou de um valor fixo por lead. Quanto mais perto da receita real, mais o ROAS merece confiança. O próprio Google diz que a métrica estima o retorno, não mede o lucro.
A conta também depende da atribuição, porque a receita só entra se a plataforma a ligar ao anúncio dentro da janela escolhida. Mudar a janela muda o ROAS sem que a campanha tenha mudado.
Como se calcula
No numerador entra o valor de conversão, a receita atribuída aos anúncios. No denominador entra o custo dos anúncios. Margem, custo do produto e custos gerais não aparecem em nenhum dos dois.
Por isso existe o ROAS de equilíbrio: 1 dividido pela margem. É o ROAS em que a receita paga só o produto e o anúncio, sem sobra. Com margem de 40%, o equilíbrio é 2,5x.
Exemplo ilustrativo: R$ 10.000 em anúncios geram R$ 30.000 de receita atribuída, um ROAS de 3x. A margem de 40% sobre essa receita é R$ 12.000, e restam R$ 2.000 depois de pagar os anúncios. Se atender essas vendas custa R$ 3.000, a conta fecha com R$ 1.000 de prejuízo, apesar do 3x.
A conta roda no seu navegador. Nada é enviado nem guardado.
Exemplos
Definir a meta de ROAS
Antes de fixar uma meta de 4x, calcule o ROAS de equilíbrio da margem. Com margem de 25% (número ilustrativo), o equilíbrio é 4x, e a meta deixa o resultado no zero a zero antes dos custos fixos.
ROAS alto e caixa parado
O relatório de mídia mostra um ROAS alto num serviço e o caixa não acompanha. Compare a receita atribuída do mês com a receita registrada no financeiro. A diferença costuma vir de valor fixo por lead, de conversões secundárias somadas ou de venda contada fora da janela.
Campanha que gera contato B2B
Numa campanha de formulário, em que a venda fecha semanas depois, o relatório mostra o mesmo valor em toda conversão, ou zero. Esse número não é ROAS. Enquanto a venda não for registrada com valor, o que existe é o custo por lead, e o retorno se calcula depois, com a receita do CRM.
Material que chama ROAS de ROI
Um relatório fala em “ROI de 900%” e descreve R$ 10 de receita para cada R$ 1 de mídia (números ilustrativos). Pela descrição, é ROAS. O ROI desconta também o custo do produto, e a leitura do resultado muda.
Erros comuns
- Aceitar o mesmo valor de conversão em todas as linhas. Ele indica valor fixo por lead e não receita real. Confira a coluna de valor de conversão.
- Comemorar um ROAS alto sem comparar a receita atribuída com a receita do financeiro no mesmo mês.
- Misturar “valor de conversão por custo” com a coluna “todas as conversões”. As conversões secundárias e de visualização têm métrica própria, e a mistura infla o retorno.
- Trocar a janela de atribuição no meio do período sem registrar a mudança no relatório. Confira a configuração de cada mês.
- Incluir no cálculo uma campanha cujo público a Meta sinalizou (veja o remarketing) ou conversões fora da janela de atribuição. Confira o status dos públicos e a data das conversões.
- Chamar de ROI um número que é receita sobre o gasto com anúncios.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS considera só a receita e o gasto com anúncios. O ROI do Google Ads é a receita menos os custos totais, dividida pelos custos totais, e o exemplo da própria página soma o custo do produto ao anúncio. O verbete de ROI mostra a conta completa. Chamar um pelo nome do outro é a confusão mais comum e já aparece em material público.
Qual a diferença entre ROAS e CPL?
O ROAS só existe quando a conversão tem valor. Quando o relatório mede contatos sem venda registrada, o número que existe é o custo por lead.
ROAS de 300% é o mesmo que 3x?
É. O Google Ads mostra e recebe a meta em percentual, e 300% equivalem a R$ 3 de receita para cada R$ 1 investido.
Existe um ROAS bom?
Não existe número único. O ROAS aceitável é o que fica acima do ROAS de equilíbrio da margem do negócio, que é 1 dividido pela margem. Com margem de 20% (número ilustrativo), o equilíbrio é 5x.
O que perguntar à agência sobre o ROAS?
De onde vem o valor de conversão, qual é o ROAS de equilíbrio da nossa margem e se a receita atribuída bate com a do financeiro no mesmo mês. Se a resposta for um valor fixo por lead, o ROAS do relatório não é receita real.
Termos relacionados
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Fontes
- Conversion value per cost: Definition. Google Ads Ajuda, 2026.
- Return on investment (ROI): Definition. Google Ads Ajuda, 2026.
Escrito por Rudi Kiel, Head de Tráfego e sócio. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário