O que é
Remarketing é mostrar anúncios para pessoas que já visitaram o site ou interagiram com a marca. Em vez de falar com um público frio, a empresa monta listas pelo comportamento, como quem viu a página de um serviço, quem começou o formulário e não enviou ou quem abriu o carrinho, e anuncia só para elas.
O ponto que mais confunde é achar que o remarketing conserta um site que não gera contato. Ele só traz de volta quem já mostrou interesse. Se a página não convence, a lista fica pequena e o anúncio repete a mesma mensagem para as mesmas pessoas.
Três coisas precisam estar prontas antes: a tag de anúncio instalada no site, o consentimento de cookies registrado e visita suficiente para formar listas.
É falar de novo com quem já demonstrou interesse e foi embora. Bem configurado, aproveita um interesse que já existe. Mal configurado, vira perseguição e queima a marca.
Como funciona
No Google, cada visita que cumpre a regra da lista entra nela e recebe um cookie publicitário no navegador. O anúncio pode aparecer depois na busca ou na rede de display. A Meta chama o recurso de públicos personalizados e segue a mesma lógica, com uma regra que define quem entra. Seis decisões separam a lista que funciona da que cansa:
- Monte a lista pelo comportamento, não pela visita. Quem viu a página de serviço, quem começou o formulário, quem abriu o carrinho. Leitor do blog é outra lista, com outra mensagem.
- Ajuste a duração ao ciclo de venda. Loja virtual trabalha com dias. Venda B2B com proposta pode pedir meses. No Google, a lista para anúncios de pesquisa aceita até 540 dias.
- Exclua quem já converteu. Quem comprou ou virou lead sai da lista de captação e, se fizer sentido, entra numa lista com outra conversa.
- Controle a frequência e troque a mensagem com o tempo. Quem visitou ontem e quem visitou há dois meses não devem ver o mesmo anúncio.
- Confira o consentimento. O banner de cookies precisa registrar a escolha da pessoa, e as tags de anúncio precisam respeitar essa escolha.
- Meça a lista, não só o anúncio. No Google, lista de pesquisa com menos de 1.000 pessoas não é usada para personalizar anúncios.
Exemplos
Cliente que continua vendo o anúncio
Um cliente reclama que continua vendo o anúncio do produto que já comprou. A causa provável é uma lista sem exclusão de quem converteu. A correção é criar a exclusão e, se fizer sentido, mover o cliente para uma lista com outra conversa.
Visita sem formulário
O site recebe visita, mas o formulário não chega, e alguém propõe “fazer remarketing”. Ele só traz de volta quem já visitou. Primeiro veja por que a landing page não converte, olhando a taxa de conversão, e só depois monte a lista.
Clínica ou consultório de saúde
A política do Google para publicidade personalizada em saúde restringe públicos montados pelo anunciante em categorias sensíveis. Na Meta, desde 02/09/2025, públicos que sugerem uma condição de saúde são sinalizados, e a campanha precisa ser editada ou pausada. A LGPD trata dado de saúde como sensível. Nesse segmento, lista de pacientes e público semelhante a pacientes ficam de fora.
Escritório de advocacia
O Provimento 205/2021 da OAB admite palavra-chave paga quando ela responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e proíbe anúncio ostensivo em plataformas de vídeo. O texto não cita remarketing pelo nome. Para escritórios, a Fresh Lab deixa de fora o remarketing que segue o visitante pela internet.
Erros comuns
- Não excluir da lista quem já comprou, e o anúncio de venda continua aparecendo para o cliente. Confira se a lista exclui conversões.
- Deixar a duração da lista no máximo por padrão, sem relação com o tempo real de decisão do comprador. Confira a duração configurada.
- Rodar o mesmo criativo há meses para a mesma lista. Confira a data de início dos anúncios de cada lista.
- Não ver o aviso da Meta sobre um público sinalizado. Confira o status do conjunto de anúncios no gerenciador.
- Usar lista de pacientes ou público semelhante a pacientes em campanha de saúde. Confira os públicos de cada conjunto de anúncios.
- Contar com uma lista de pesquisa de menos de 1.000 pessoas, que o Google não usa para personalizar anúncios. Confira o tamanho da lista no Google Analytics.
Perguntas frequentes
Dá para fazer remarketing para quem colocou produto no carrinho e não comprou?
Dá, e é uma das listas mais usadas em loja virtual, porque a pessoa já mostrou intenção. O cuidado é tirar da lista quem concluiu a compra e limitar a frequência, senão o anúncio vira cobrança.
Qual a diferença entre remarketing e retargeting?
Nenhuma de plataforma. É o mesmo recurso com outro nome. O Google usa remarketing, e boa parte do mercado usa os dois.
Qual a diferença entre remarketing e públicos semelhantes?
O remarketing parte de quem visitou ou comprou. Os públicos semelhantes usam essas pessoas para encontrar outras parecidas que ainda não conhecem a marca, o que é prospecção e não remarketing.
Qual a diferença entre remarketing e Customer Match?
O Customer Match usa a lista de clientes cadastrados, com e-mail e telefone, e não o visitante do site. Exige base própria e cuidado redobrado com consentimento.
O que perguntar à agência sobre remarketing?
Quais listas existem, o que cada uma exclui, por quanto tempo as pessoas ficam nelas e com que frequência o mesmo anúncio aparece. Em saúde e advocacia, peça também que mostre como a campanha respeita a norma da profissão.
Termos relacionados
Aprofunde no blog
Fontes
- Remarketing lists for search ads (RLSA). Google Analytics Ajuda, 2026.
- Saúde em publicidade personalizada. Google Ads, políticas de anúncios, 2026.
- Custom Audiences. Meta for Developers, 2025.
- Provimento 205/2021. Conselho Federal da OAB, 2021.
Escrito por Rudi Kiel, Head de Tráfego e sócio. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário