O que é
UTM são pequenas etiquetas no fim de um link, como utm_source, utm_medium e utm_campaign. Elas dizem ao Google Analytics de onde a pessoa veio, por qual meio e de qual campanha. Sem a etiqueta, a visita que chega por e-mail ou por WhatsApp aparece como tráfego direto e ninguém sabe qual esforço a trouxe.
O ponto que mais confunde é achar que a UTM decide o crédito de cada canal. Ela só entrega o dado de entrada. Quem distribui o crédito da conversão é a regra de atribuição, e mudar o nome de uma campanha não muda essa regra.
É a etiqueta que diz de qual anúncio, e-mail ou mensagem veio cada visita. Sem etiqueta padronizada, ninguém sabe qual canal trouxe o contato, e a decisão de verba fica no palpite.
Como funciona
Os parâmetros entram depois do endereço do link, e o Google Analytics lê os valores quando a pessoa clica. O utm_source indica a origem, o utm_medium indica o meio e o utm_campaign indica a campanha. O utm_term e o utm_content separam palavra-chave e criativo quando é preciso. O GA4 documenta nove parâmetros no total.
Para a medição ficar limpa, seis cuidados fazem diferença:
- Lista de nomes antes dos links. Uma planilha com as origens, os meios e as campanhas permitidos. Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas e o Google recomenda minúsculas. A nossa regra acrescenta: sem acento.
- Origem, meio e campanha sempre preenchidos. Link sem os três principais vira “(not set)” no relatório.
- Etiqueta em tudo que não é anúncio pago. Link de e-mail ou de WhatsApp sem UTM aparece como tráfego direto.
- Marcação automática ligada no Google Ads. Quando a URL tem gclid e UTM manual, o GA4 usa os valores automáticos para origem e meio. A UTM manual só alimenta conteúdo e termo.
- Nenhuma UTM em link entre páginas do próprio site. A sessão não recomeça com uma campanha nova, mas os valores vão para os eventos e podem desviar a atribuição da conversão. A documentação sobre escopos de origem recomenda evitar utm_source, utm_medium e utm_campaign manuais, a menos que reflitam uma nova interação de campanha.
- Teste antes de publicar. Abra o link e confira a origem e o meio no DebugView do GA4.
Exemplos
Tráfego direto grande demais
O relatório de aquisição do GA4 tem uma linha enorme de tráfego direto. Antes de supor que muita gente digita o endereço do site, confira se os links de e-mail e de WhatsApp saem com UTM. Link sem etiqueta cai nessa linha.
A mesma campanha em duas linhas
A campanha aparece duas vezes no relatório, uma como Webinar e outra como webinar. Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas, então o GA4 trata como duas campanhas e alguém soma à mão. A lista de nomes combinada antes dos links evita o problema.
E-mail e mídia com nomes diferentes
O time de e-mail e o time de mídia nomeiam as campanhas cada um do seu jeito. Sem uma lista única de origens e meios, o relatório não compara os canais, e a conversa sobre verba vira opinião.
Google Ads com UTM manual
A campanha tem UTM manual e marcação automática, e a origem no GA4 não bate com a campanha. Com gclid na URL, o GA4 usa os valores automáticos para origem e meio. O ajuste é manter a marcação automática ligada e deixar a UTM manual para conteúdo e termo.
Erros comuns
- Deixar linhas “(not set)” em origem ou meio no relatório de aquisição. Elas indicam link sem UTM completa. Confira a aquisição por campanha.
- Nomear a mesma campanha de formas diferentes, por maiúscula ou por underline. Confira a lista de valores de utm_campaign.
- Colocar UTM manual em link entre páginas do próprio site. Os eventos de conversão acabam atribuídos a uma origem interna. Confira os eventos no DebugView.
- Manter UTM manual e marcação automática no Google Ads e não conferir se a origem bate com a campanha. Confira se a marcação automática está ativa.
- Publicar links de e-mail e de WhatsApp sem UTM. Eles viram tráfego direto no relatório de aquisição.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre UTM e atribuição?
UTM é o dado de entrada: ela etiqueta o link. Atribuição é a regra com que o GA4 distribui o crédito da conversão entre os canais. Mudar o nome de uma campanha não muda a regra.
Maiúscula ou minúscula na UTM?
Minúscula. Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas e o Google recomenda minúsculas. O “sem acento” é regra nossa, para que a mesma campanha não ganhe dois nomes.
O que perguntar à agência sobre UTM?
Se existe uma lista de nomes combinada, se os links de e-mail e de WhatsApp saem etiquetados e se o Google Ads está com a marcação automática ligada. Sem lista, o relatório divide a mesma campanha em várias linhas.
Termos relacionados
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Fontes
- URL builders: Collect campaign data with custom URLs. Google Analytics Ajuda, 2026.
- Campaigns and traffic sources. Google Analytics Ajuda, 2026.
- Traffic-source dimensions, manual tagging, and auto-tagging. Google Analytics Ajuda, 2026.
- Scopes of traffic-source dimensions. Google Analytics Ajuda, 2026.
Escrito por Rudi Kiel, Head de Tráfego e sócio. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário