O que é
O ROI mostra quanto de valor líquido uma ação de marketing devolveu em relação ao que custou. Um ROI de 100% quer dizer que o lucro gerado cobriu o custo e sobrou o mesmo valor. Um ROI negativo quer dizer que o marketing custou mais do que devolveu em lucro.
O ponto que mais confunde é a palavra retorno. Aqui, retorno é lucro, e não faturamento. Receita dividida pelo gasto com anúncios é o ROAS, que deixa de fora o custo do produto, da equipe e das ferramentas. Uma proposta que fala só em vendas esconde essa diferença. Quem pede retorno que apareça na conta bancária está pedindo lucro, ou seja, ROI.
Existe também mais de um ROI. A conta pode cobrir uma tática isolada, como uma campanha, ou o conjunto do marketing, e os resultados diferem. Segundo o resumo do relatório 14-108 do Marketing Science Institute, a análise pode olhar uma tática ou o mix completo.
Responde se o dinheiro investido em marketing voltou como lucro, e não só como venda. Só vale com o custo completo embaixo da conta e o lucro real em cima.
Como funciona
O ROI junta dados de três áreas, como acontece com o CAC. O custo vem do financeiro e da agência. O ganho vem das vendas registradas no CRM. A margem vem do financeiro, e é ela que transforma venda em lucro. Quatro decisões fazem o número valer:
- Defina o que é ganho incremental. Incremental é o lucro que não teria vindo sem o marketing. Venda que o cliente fecharia de qualquer jeito não entra.
- Ponha o custo completo embaixo. Mídia, honorários, horas da equipe e assinaturas de ferramentas.
- Use a margem do produto vendido. Margem presumida distorce o resultado, e margem de outro produto também.
- Escolha a janela pelo ciclo de venda. Em venda B2B longa, o investimento de um mês paga vendas dos meses seguintes. Comparar com as vendas do mesmo mês distorce o número.
A atribuição entra na conta, porque o ganho somado depende de quais vendas foram creditadas ao marketing. No último clique, a venda fica com o último canal, e o ROI de cada canal muda quando o modelo muda. Por isso o relatório diz qual modelo está ativo.
Como se calcula
No numerador entra o lucro incremental menos o custo. Lucro é a venda multiplicada pela margem do produto vendido, e não a receita bruta. No denominador entra o custo de marketing completo do período: mídia, honorários, equipe e ferramentas. O resultado em percentual diz quanto sobrou para cada real investido. Com 50%, cada R$ 1 investido voltou como R$ 1,50 de lucro, o que deixa R$ 0,50 de sobra depois de pagar o custo.
As armadilhas ficam nos dois lados. No numerador, a receita bruta transforma o ROI em ROAS. No denominador, deixar equipe e ferramentas de fora faz o resultado parecer melhor do que foi. Uma terceira armadilha é a janela: o custo do trimestre precisa ser comparado com as vendas que ele de fato gerou.
Exemplo ilustrativo: num trimestre, o marketing custou R$ 40.000, somando R$ 25.000 de mídia e R$ 15.000 de honorários e ferramentas. As vendas creditadas a ele foram de R$ 120.000, e a margem do produto vendido é de 30%, o que dá R$ 36.000 de lucro. O ROI é (36.000 - 40.000) ÷ 40.000, ou seja, -10%. No mesmo trimestre, o ROAS da mídia seria R$ 120.000 ÷ R$ 25.000, igual a 4,8x. O primeiro número diz que o marketing não se pagou. O segundo diz que cada real de anúncio trouxe R$ 4,80 de receita. Os dois estão certos e respondem a perguntas diferentes.
A conta roda no seu navegador. Nada é enviado nem guardado.
Exemplos
Retorno que vire conta no banco
O diretor pergunta se o marketing deu dinheiro de verdade, e o relatório só mostra vendas. Vendas são faturamento. Para responder, aplique a margem do produto sobre as vendas creditadas ao marketing e compare o lucro com o custo completo do período.
Campanha e marketing inteiro
A campanha de fundo de funil mostra ROI de 80%, e o marketing do ano fecha em 10% (números ilustrativos). Não há contradição. O primeiro conta só a mídia e a produção da campanha, e o segundo inclui equipe, ferramentas e conteúdo que ainda não deu retorno. Escolha qual número vai para a diretoria e escreva isso no relatório.
Venda de ciclo longo
O investimento de março é comparado com as vendas de março, mas o ciclo de venda leva meses. O ROI de março fica baixo e o de agosto fica alto, sem que a campanha tenha mudado. Compare o custo de cada mês com as vendas dos meses em que ele se converte, ou use uma janela de vários meses.
Proposta que fala só em vendas
Uma proposta de agência promete retorno e só cita o volume de vendas esperado. Pergunte qual margem entrou na conta, qual custo ficou de fora e como se mede o que é incremental. Sem essas três respostas, o que existe é uma previsão de faturamento.
Erros comuns
- Pôr a receita bruta no numerador. Se o campo de cima da planilha é o faturamento, a conta é ROAS, e não ROI.
- Deixar honorários, horas da equipe e assinaturas de ferramentas fora do custo. Confira o que entra no denominador.
- Creditar a venda só ao último clique, sem escrever qual modelo de atribuição está ativo no Google Ads e no GA4.
- Comparar o investimento de um mês com as vendas do mesmo mês numa venda de ciclo longo.
- Apresentar o ROI de uma campanha como se fosse o do marketing inteiro. Confira se o relatório mostra o custo de uma campanha ou o do time todo.
- Usar margem presumida no lugar da margem real. Confira se a margem da conta é a do produto vendido.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
O ROAS divide a receita atribuída pelo gasto com anúncios e ignora qualquer outro custo. O ROI usa lucro e desconta o custo completo. Um ROAS alto convive com ROI negativo quando a margem é baixa ou quando equipe e ferramentas pesam no custo.
ROI e lucro são a mesma coisa?
Não. Lucro é um valor em reais, e o ROI é o ganho líquido dividido pelo custo. Dois projetos com o mesmo lucro têm ROI diferente quando um custou mais que o outro.
Existe um ROI bom?
Não existe número único. Abaixo de zero, o marketing custou mais do que devolveu em lucro. Acima disso, o que a empresa aceita depende da margem, do ciclo de venda e do que mais poderia fazer com a mesma verba.
Dá para calcular o ROI de uma campanha só?
Dá, e o resultado difere do ROI do marketing inteiro, porque cada um tem um custo diferente. O cuidado é escrever no relatório qual dos dois está sendo mostrado.
O que perguntar à agência sobre ROI?
Se o numerador é lucro ou receita e de onde vem a margem usada. O que entra no custo além da mídia. E qual janela de tempo casa o investimento com as vendas.
Termos relacionados
Aprofunde no blog
Fontes
- Marketing ROI: From Art to Science. Darden School of Business, University of Virginia, com base em Paul W. Farris, 2016.
- Marketing Return on Investment: Seeking Clarity for Concept and Measurement (relatório 14-108, Marketing Science Institute). Farris, Hanssens, Lenskold e Reibstein, em página do MASB, 2014.
Escrito por Jéssica Santos, Diretora de Marketing Digital e sócia. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário