KPI (indicador-chave de desempenho)

O que é

KPI é a sigla de key performance indicator, em português indicador-chave de desempenho. É o indicador escolhido para dizer se um objetivo está sendo atingido, e por isso vem sempre com quatro itens: a fórmula, a meta, o prazo e quem responde por ele. A ideia de medir a estratégia com um conjunto de indicadores foi popularizada por Robert Kaplan e David Norton no artigo The Balanced Scorecard, publicado na Harvard Business Review em 1992. Os autores argumentam que indicadores financeiros isolados podem enviar sinais enganosos.

O que mais confunde é a diferença para métrica. Métrica é qualquer número medido: visitas, curtidas, cliques, CPL. KPI é a métrica que a empresa escolhe para decidir. A mesma medida pode ser KPI de um objetivo e apenas apoio de outro. O KPI também não é a meta: ele é a medida, e a meta é o valor esperado para ela. Um painel com KPI sem meta mostra o número e continua sem dizer se foi bom ou ruim.

Em marketing B2B, o KPI que a diretoria entende fica perto do comercial: oportunidades abertas, propostas enviadas, receita. Visitas e curtidas explicam o caminho, mas raramente respondem a quem decide a verba.

Como funciona

Um KPI nasce do objetivo, e não da ferramenta. A montagem tem cinco passos:

1. Escreva o objetivo. Um por vez, em frase que o comercial reconheça, como gerar contatos que ele aceite atender.
2. Escolha poucos indicadores para cada objetivo. Cada um precisa mudar uma decisão quando se move. Os que não mudam nada ficam como métricas de apoio.
3. Escreva a fórmula. Quando o número sai de uma ferramenta, a fórmula é a dela, e o mesmo nome pode esconder contas diferentes. O CPA da plataforma de anúncios e o CPA do CRM são um exemplo.
4. Fixe meta, prazo e dono. Sem os três, o indicador vira número de painel.
5. Compare com o período anterior. Um valor sozinho não diz se melhorou.

A fórmula da ferramenta pesa porque as definições mudam de um sistema para outro. No Google Analytics 4, a taxa de engajamento é a porcentagem de sessões engajadas, e a taxa de rejeição é a porcentagem de sessões não engajadas. Uma sessão é engajada quando dura mais de 10 segundos, tem um evento principal ou tem duas ou mais visualizações de tela ou página.

As séries antigas pedem ressalva. O Universal Analytics parou de processar dados em 01/07/2023, e as sessões e a rejeição daquele período não devem ser lidas lado a lado com as do GA4 sem uma nota no relatório.

Exemplos

Erros comuns

• Entregar um relatório com muitos números e nenhum com meta ou prazo. Confira, no último relatório mensal, se cada indicador tem meta e data.
• Apresentar curtidas ou alcance como resultado final. Confira o primeiro bloco do painel de redes sociais.
• Comparar a rejeição do Universal Analytics com o engajamento do GA4 sem ressalva. Confira a data de início da série no painel.
• Deixar o KPI sem responsável. Confira se há um nome ao lado de cada indicador na planilha ou no relatório.
• Usar o mesmo nome para contas diferentes, como o CPA da plataforma de anúncios e o do CRM. Confira a definição em cada ferramenta.
• Mostrar o número sem comparação. Confira se o painel traz a variação contra o mês anterior.

Perguntas frequentes

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