O que é
Palavra-chave é o termo que a pessoa digita na busca e que uma página, ou um anúncio, procura atender. “Contratar agência de SEO” e “o que é SEO” tratam do mesmo assunto, mas vêm de pessoas diferentes. A primeira quer contratar. A segunda quer entender. É essa intenção que o termo carrega, e o volume de buscas não mostra.
O ponto que mais confunde é que o mesmo nome serve a duas coisas. No SEO, a palavra-chave orienta o texto de uma página. No Google Ads, é um item da conta, com tipo de correspondência e lance. Uma proposta que fala em “trabalhar as palavras-chave” precisa dizer de qual das duas está falando.
Há ainda a ideia de que, quanto mais vezes o termo aparece no texto, melhor. A política de spam do Google trata o excesso de palavras-chave como manipulação do ranqueamento, com o nome de keyword stuffing.
É o pedido do comprador, escrito do jeito que ele digita. Escolher o termo pela intenção da busca, e não pelo volume, decide se a página atrai quem compra ou só quem passa.
Como funciona
No SEO, a escolha parte da busca real. Abra o termo no Google e veja o que ele devolve: páginas de serviço, artigos ou listas. O tipo de resultado mostra o que quem busca espera encontrar. O volume que as ferramentas informam é uma estimativa. Serve para comparar termos, mas não diz se a busca vem de quem quer contratar. A tela inteira da busca está na SERP.
- Uma página por intenção. Duas páginas para o mesmo termo disputam entre si. Para conferir, filtre a consulta no Search Console e veja se mais de uma URL aparece.
- O termo no lugar certo, sem repetição forçada. Ele entra no título e no começo do texto de forma natural.
- Busca longa e específica tem lugar. Em B2B, os termos com mais palavras, a chamada cauda longa, trazem menos buscas e deixam a intenção mais clara.
No Google Ads, cada palavra-chave tem um tipo de correspondência, ampla, de frase ou exata, que decide quais buscas ativam o anúncio. A palavra-chave negativa faz o contrário e bloqueia buscas que a empresa não quer atender. Palavras-chave muito disputadas são uma das causas de CPC alto.
Uma mudança de 2021 ainda aparece em contas antigas. O Google anunciou em 04/02/2021 o fim do modificador de correspondência ampla, e o comportamento dele passou para a correspondência de frase. Desde julho de 2021 não se criam palavras-chave com o sinal de mais (+palavra). As antigas seguem na conta e funcionam como correspondência de frase, conforme a página de ajuda do Google Ads.
Exemplos
Escolher o termo da página de serviço
A ferramenta mostra mais buscas para “o que é gestão de tráfego” do que para “contratar gestão de tráfego”. Abra as duas no Google. Se a primeira devolve artigos e a segunda páginas de empresas, a página de serviço pertence ao segundo termo e o artigo ao primeiro.
Revisar uma conta de Google Ads antiga
A lista de palavras-chave da conta tem termos com o sinal de mais no começo. Eles vêm de antes de julho de 2021 e hoje funcionam como correspondência de frase. Quem lê a lista como ampla modificada espera um comportamento que a conta já não tem.
Ler a proposta da agência
A proposta promete “trabalhar as palavras-chave do segmento” e não diz se são de SEO ou de Google Ads. Peça a lista dos termos, com a página ou a campanha de cada um. Lista sem destino é só lista de volume.
Erros comuns
- Escolher a palavra-chave pelo volume estimado. Confira se os primeiros resultados da busca são páginas de serviço, artigos ou listas, e se a sua página é do mesmo tipo.
- Repetir o termo no texto de forma forçada. Confira se o primeiro parágrafo soa natural sem a expressão repetida.
- Contar com a correspondência ampla modificada, a do sinal de mais, que o Google encerrou em 2021. Confira na lista de palavras-chave da conta se algum termo ainda usa o sinal.
- Ter duas páginas para a mesma palavra-chave. Confira no Search Console, filtrando a consulta, se mais de uma URL aparece.
- Mudar só o título e a meta descrição, sem mexer no texto. Confira se a página responde à pergunta que o título promete.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre palavra-chave de SEO e de Google Ads?
No SEO, a palavra-chave orienta o texto da página, e o Google trata o excesso dela como manipulação. No Google Ads, é um item da conta, com tipo de correspondência e a possibilidade de bloquear buscas por palavra-chave negativa.
Existe palavra-chave boa?
Boa é a que combina com o que a página responde. O volume das ferramentas é estimado, então compare também o tipo de resultado que a busca devolve.
O que aconteceu com a correspondência ampla modificada?
O Google anunciou o fim dela em 04/02/2021 e passou o comportamento para a correspondência de frase. Desde julho de 2021 não se criam palavras-chave com o sinal de mais, e as antigas funcionam como frase.
O que pedir à agência sobre palavras-chave?
A lista de termos com a página ou a campanha de cada um e a intenção da busca. Pergunte se o termo é de SEO ou de Google Ads e como a agência evita duas páginas para o mesmo termo.
Termos relacionados
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Fontes
- Políticas de spam da Pesquisa Google (excesso de palavras-chave). Google Search Central, 2026.
- Tipos de correspondência de palavras-chave. Google Ads Ajuda, 2026.
- Sobre as alterações na correspondência de frase e no modificador de correspondência ampla. Google Ads Ajuda, 2021.
MMEscrito por Marcela Mazetto, Analista de SEO e redatora. Revisado por Guilherme Boni em . Como fazemos o glossário