Parceria e comprometimento é dividir o risco! Saiba mais
Parceria e comprometimento é dividir o risco! Saiba mais
O marketing digital é fundamental em qualquer estratégia de marketing. Seja qual for o seu segmento de atuação, ele é uma parte muito importante do seu processo de aquisição de leads e fidelização de clientes. Obviamente os seus concorrentes já estão presentes em diversos canais digitais, portanto, para ter bons resultados diante de tanta concorrência é fundamental que você elabore um planejamento de marketing digital adequado, alinhado com os objetivos de sua empresa, para que você otimize a sua verba e tire o máximo proveito dos investimentos que faz em seus canais digitais.
“Fazer por fazer não leva ninguém a lugar algum”, podemos dizer isso com propriedade. Ao longo destes 12 anos de estrada conhecemos muitas empresas que investiam os seus recursos sem sequer saber o retorno das suas ações digitais. Muitas vezes apenas focadas em métricas primárias, tais como número de visitantes, seguidores ou curtidas. Também conhecidas como “métricas do ego” essas métricas são muito importantes de serem conquistadas, contudo elas são apenas o início de uma jornada que deve levar ao objetivo final, que é realmente conquistar leads qualificados e vender mais! Para isso é fundamental um bom planejamento de marketing digital, que considere todas as etapas da jornada de sua persona e mensure em tempo real as métricas realmente importantes da sua campanha digital.
Antes de apresentar o nosso modelo de planejamento de marketing digital, vamos falar um pouco sobre os principais problemas que a falta de um bom planejamento de marketing digital pode gerar.
Esse é o campeão de todos os problemas que encontramos na execução de campanhas digitais. Muitas vezes motivado pela pressa em colocar a campanha no ar o mais breve possível, muitos gestores acabam se esquecendo de segmentar adequadamente o público de sua campanha, impactando milhares de pessoas que não são o seu público alvo. Isso acaba elevando o custo de aquisição de leads e tornando a campanha cara ou até mesmo inviável. Quer um exemplo?
Conhecemos um cliente do segmento de limpeza de estofados, cuja campanha era focada apenas num único canal, com uma segmentação bastante genérica e investimento mensal de 30 mil reais. Todo esse investimento gerava para eles 120 clientes, levando o seu custo de aquisição de clientes (CAC) na faixa de R$250,00. Até aqui parece que está razoável não é mesmo? E seu eu te disser que o ticket médio de seus clientes é de 250,00 reais? É isso mesmo, você não leu errado, o investimento de 30 mil reais está trazendo um faturamento de apenas 30 mil reais. Portanto, se você considerar que a margem de lucro dele é de 50%, podemos dizer que ele está operando no negativo, com prejuízo mensal de 15 mil todo mês. Portanto esse é um sinal evidente que a campanha não foi bem planejada e as métricas de desempenho não foram bem estabelecidas.
Em casos como esse, sugerimos elaborar um novo planejamento estratégico e rodar a campanha com investimento menor e, aumentar gradativamente o investimento, desde que o ROI sempre se mantenha positivo.
Outra situação que é bastante recorrente nos clientes que recebemos aqui na Fresh são os clientes que gastam muito tempo em ações que não trazem nenhum retorno. Situações como essa acontecem normalmente nas redes sociais, onde o cliente dedica grande parte de seu tempo (ou do tempo da sua equipe interna) produzindo 2, 3 ou 4 posts diários em seus canais sociais, com uma base de seguidores baixa e mal engajada. O resultado destas ações é uma linha do tempo fraca, com pouco engajamento. Além disso, o próprio algoritmo da rede social em questão irá entender que a empresa não é tão relevante para o seu público, fazendo com que o seu alcance seja reduzido ao longo do tempo.
Situações como essa exigem um planejamento adequado, com uma definição de pautas relevantes para as suas personas, fazendo com que as mesmas se engajem com o seu conteúdo, mesmo que seja numa frequência menor. A frequência neste caso não é tão importante quanto o engajamento.
Outro problema muito comum da falta de planejamento de marketing digital é a qualidade dos leads gerados. Muitas vezes ao analisar as métricas primárias da campanha digital podemos acreditar que ela está caminhando bem pela quantidade de leads gerados, contudo, ao conversar com o comercial, é possível saber se realmente os leads gerados são qualificados, ou seja, realmente tem interesse em seu produto ou serviço e, principalmente, eles estão dispostos a pagar o seu preço.
A baixa qualidade dos lead de uma campanha digital se deve ao fato de que o público da campanha não foi bem definido e que também não está havendo um alinhamento correto entre o comercial e o marketing. É preciso analisar a fundo seu público, descobrir as suas principais dores e estabelecer estratégias adequadas para cada persona. Lembre-se, quanto mais personalizada é a comunicação, maiores serão as chances de conversão. Portanto, cada persona deve ter uma estratégia diferente, com argumentos diferentes, tons de comunicação diferentes e muitas vezes serem abordadas em canais diferentes.
Outro ponto muito importante que compromete o desempenho das ações digitais é a ausência de um objetivo bem definido, com KPIs (métricas de desempenho) bem estabelecidas. Não basta simplesmente estabelecer uma meta de venda e deixar a campanha correr. Além da meta principal, é preciso estabelecer as métricas secundárias da campanha, pois são elas que irão nos mostrar onde estão os seus maiores gargalos. Quer um exemplo?
Vamos construir um fluxo reverso de funil de vendas para estipular as métricas principais e secundárias de uma campanha:
Apenas neste exemplo simples podemos identificar 5 métricas que podem ser analisadas:
Aprofundando mais o nosso exemplo, imagine que este site recebeu 4.000 acessos neste mês mas teve apenas 5 vendas? Onde é que está o gargalo? Pois bem, as métricas do planejamento poderão apresentar isso em tempo real no dashboard de sua campanha. Então você abre o seu dashboard para tentar entender o que está acontecendo e se depara com esta situação:
Você consegue perceber que o problema aqui é que a taxa de conversão de seu site caiu 75%? Todas as demais métricas estão boas, o seu time comercial segue vendendo de forma muito competente e você dobrou o número de acessos. Mas afinal, por que isso ocorreu? A partir desta informação o seu time de marketing digital deve analisar mais alguns fatores para formular as hipóteses. Neste caso as causas podem ser desde a qualidade dos acessos que vem recebendo, seu conteúdo, sua copy, a performance de seu site (velocidade), até o posicionamento de seus call to actions.
Portanto, um bom planejamento deve prever a análise periódica destas métricas para que você consiga corrigir rapidamente qualquer ruído que possa estar comprometendo as suas vendas.
Umas das principais regras do marketing digital é “Se você não é relevante, você paga pra aparecer”, fato! Não há dúvidas que as estratégias de curto prazo, baseadas em tráfego pago são importantes para quem precisa converter rapidamente e não pode esperar o tempo necessário para as ações de médio prazo, como Inbound Marketing e SEO por exemplo. Contudo, depender apenas dessa estratégia pode te sabotar, vou explicar por que.
É comum, principalmente aqui no Brasil, quando as empresas precisam iniciar ou aperfeiçoar o seu fluxo de aquisição de leads, elas serem imediatistas, desconsiderando um planejamento adequado de curto e médio prazo. Desta forma muitas acabam se dedicando apenas ao tráfego pago. Estas empresas então determinam uma verba e logo colocam a campanha para rodar. Enquanto o ROI foi positivo tá tudo bem, todos felizes com os seus novos leads. Contudo, e quando houver um baixo caixa na empresa e você tiver que reduzir o seu investimento, justamente quando mais precisa de clientes? Ou quando o CPC (custo por clique) e CPA (custo de aquisição) se tornarem altos demais, não justificando o seu investimento diante do Ticket Médio de seus clientes? O que você irá fazer nesta hora?
Por isso, sempre recomendamos em nossos planejamento de marketing digital um mix entre estratégias de curto e médio prazo. Ou seja, ações que tragam resultado no curto prazo, baseadas em tráfego pago, mas também executar ações de médio prazo para aumentar a sua autoridade e relevância organicamente, como a produção de conteúdo estratégico para melhorar o seu posicionamento orgânico, ações de SEO ou criação de iscas digitais para ações de inbound marketing, dependendo do seu segmento, é claro!
Outro erro muito comum das empresas que não fazem um plano de marketing digital adequado é não estudar os seus concorrentes. Seu planejamento precisa considerar um estudo aprofundado dos principais concorrentes para que você entre bem neste “jogo”. Veja abaixo quais são as principais vantagens em estudar os seus concorrentes:
Por fim, outro ponto que compromete muito o desempenho das suas ações digitais é não estudar e entender o comportamento de suas personas. É preciso entender que personas diferentes têm uma jornada diferente, pois durante um bom planejamento de marketing digital nós estabelecemos estratégias específicas para cada uma delas com abordagens e copys (argumentos) diferentes, canais diferentes e até mesmo tons de comunicação diferentes. Mas por que isso? Porque quanto mais personalizada for a sua comunicação, maiores serão as suas chances de conversão.
Este estudo de personas permitirá compreender como é a jornada de compra de seu público e como devemos abordá-lo para ter as maiores chances de conversão possíveis. Vamos ver um exemplo simples?
Digamos que a sua empresa preste serviços de consultoria de financeira empresarial, para pequenas, médias e grandes empresas. Partindo deste ponto, precisamos entender que dependendo do tamanho de seu cliente, você irá oferecer serviços diferentes, correto? Pois bem, possivelmente nas empresas pequenas você irá tratar e fechar negócio diretamente com o dono da empresa, nas empresas de médio porte com o departamento financeiro e nas grandes empresas com um diretor financeiro, por exemplo. Cada um deles é uma persona diferente, que acessam canais diferentes e com dores diferentes. Portanto, ao estabelecer estas personas você conseguirá abordá-las com muito mais eficiência, atingindo diretamente a dor principal de cada uma, gerando engajamento e interesse na sua solução.
Ainda falando do exemplo acima, vamos estabelecer quais são as suas principais dores:
Pois bem, acredito que já deixamos bem claro pra você os problemas que a falta de planejamento pode gerar, não é mesmo? Agora você já está convencido de que precisa de um planejamento de marketing digital adequado? Então vamos adiante com o nosso modelo validado com mais de 150 clientes 🙂
Aqui na Fresh Lab dividimos o nosso planejamento em 5 etapas:
O briefing é uma etapa essencial para todo bom planejamento. É através dele que reunimos todas as informações importantes sobre o seu negócio para lhe representar digitalmente. Afinal de contas, não há ninguém que conheça melhor o seu negócio do que você mesmo, correto? Aqui na Fresh Lab nós acreditamos na sinergia entre o seu conhecimento e o nosso para que possamos juntos conquistar ótimos resultados.
Um bom briefing deve conter perguntas estratégicas para que possamos compreender ao máximo o seu objetivo e alinharmos as nossas expectativas. A partir dele é que iremos desenvolver todo o planejamento, conhecendo melhor o seu negócio, seus pontos fortes e fracos, seus diferenciais, desafios, público alvo, principais concorrentes e também compreender como foram os seus resultados e dificuldades em ações anteriores de marketing digital.
Legal, já reunimos todas as informações que precisamos, agora vamos botar a mão na massa e iniciar o nosso diagnóstico digital. Nesta etapa vamos analisar todos os canais digitais de seu negócio para que possamos identificar os seus pontos fortes, que devem ser mantidos, e os seus pontos fracos, que precisam ser melhorados para receber a campanha.
Nesta etapa vamos relacionar o que a sua empresa possui ou fez até hoje no meio digital. Como está a presença digital do seu negócio? Ainda não tem nada? Já tem algo mas ainda não tem relevância? Já é relevante e precisa de um parceiro para melhorar a performance das suas ações?
Além disso, vamos também pontuar os maiores desafios que o seu negócio vem enfrentando no meio digital e principalmente compreender como é a jornada de compra do seu público.
Analisar o seu posicionamento orgânico e de seus concorrentes é o que fazemos nesta etapa. Através de poderosas ferramentas de SEO, tais como SEM Rush ou UberSuggest podemos compreender melhor como o Google enxerga o seu negócio, dentro do seu segmento e, a partir de então, conseguimos estabelecer as principais fraquezas de seu site que precisam ser melhoradas nas ações de SEO. Esta análise nos permite responder a dúvidas como: Quais são as expressões mais importantes para o seu negócio? Em qual posição você está aparecendo? Qual a estrutura de SEO que precisa ser criada para que você se torne mais relevante? Quais os conteúdos que funcionaram melhor até o momento?
Nesta etapa o profissional de planejamento deve estudar o seu segmento para determinar quais as redes sociais mais importantes para o seu negócio, ou seja, onde o seu público alvo está presente. Além disso, também vamos analisar os canais em que você já está presente, estudar o seu alcance, seguidores, engajamento, relevância, compreender quais foram os resultados obtidos até agora e, principalmente, identificar as postagens que funcionaram melhor até agora. Não precisamos tentar “reinventar a roda sempre”, em alguns casos, apenas “separar o joio do trigo” já nos dá uma visão importantíssima para evitar cometer erros do passado e manter o que funciona bem.
Agora é a hora de analisar o seu site, pois ele é a vitrine que receberá todo o fluxo da campanha digital. Nesta atividade vamos analisar os seguintes aspectos:
Por fim reunimos nesta página do planejamento todos os pontos acima analisados e que concluímos que precisam ser melhorados.
Ainda nesta etapa de diagnóstico devemos levantar com a sua equipe a matriz swot do seu negócio (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), analisando os principais fatores internos e externos que precisam ser considerados em seu planejamento de marketing digital.
Comece fazendo essa análise geral da situação da empresa. Um bom planejamento de Marketing Digital precisa considerar esses tópicos para otimizar suas estratégias de comunicação de acordo com a realidade do negócio. Por exemplo: incluir conteúdos que reforçam os pontos de destaque da empresa, ou ainda, não citar determinados assuntos que são vistos como fraqueza (se a empresa tem uma fama ruim de “suporte”, não podemos criar conteúdo dizendo que a empresa é boa nisso).
E para finalizar o nosso diagnóstico digital precisamos resumir a essência de planejamento estratégico digital e todos os pontos necessários para o seu funcionamento. Isso é feito através do Canva digital. Um modelo de canva voltado exclusivamente para a operação digital da sua empresa.
Este modelo de organização de ideias se tornou muito conhecido e vem sendo utilizado por qualquer empresário que precisa botar uma ideia ou plano para rodar. Ele funciona como um painel com todos os detalhes que sua equipe precisa considerar durante o planejamento estratégico de seu plano. São como pequenos quadros que resumem uma história que está sendo criada, as suas ações futuras e é dividido em 10 partes:
Esta parte não pode ser negligenciada, pois é ela que irá delinear toda a estratégia da sua campanha digital para trazer resultados reais para o seu negócio. Através do Canva é possível estruturar toda a estratégia da sua campanha e estabelecer o nosso ponto de partida nesta jornada.
Chegou a hora de analisar os seus concorrentes, principalmente aqueles que você mais admira por fazerem um bom trabalho no meio digital. Como sabemos, para ter uma boa performance no meio digital é preciso fazer muito teste A/B. Ao analisar os seus concorrentes você conseguirá descobrir quais são os canais, estratégias e copys que funcionam melhor com o seu público. Assim você economiza tempo e dinheiro, pois certamente os seus concorrentes já dedicaram muitos recursos para descobrir as ações com melhores resultados.
Nesta etapa vamos analisar os principais canais digitais de seus concorrentes, listar os seus pontos fortes (insights para o seu negócio) e pontos fracos que podemos incluir em nosso planejamento para que a sua empresa tenha vantagem competitiva.
Chegamos na penúltima etapa de nosso planejamento de marketing digital. Agora cuidaremos de criar todas as personas que serão impactadas na sua campanha digital.
Como sabemos, as personas são a representação dos clientes ideais de sua empresa. Baseados nas suas dores, necessidades e comportamento, conseguimos elaborar uma estratégia específica para cada uma, tornando a nossa comunicação personalizada e irresistível para o seu público.
Os principais aspectos de devemos considerar neste momento é:
Finalmente chegamos na última etapa de seu planejamento de marketing digital, ufa! Agora vamos finalizar este lindo documento com um belo plano de ação, sobre o que será executado no período da campanha. Aqui na Fresh Lab sempre consideramos um planejamento semestral, para que nossos clientes possam acompanhar o desempenho das ações e então, de forma consciente, decidir pela renovação do contrato e elaboração de novos planejamentos a cada seis meses.
Um bom plano de ação deve ser autoexplicativo e detalhar tudo o que será feito na campanha, onde será feito, para quem será feito e principalmente, definir quais serão as métricas que devem ser mensuradas para acompanhar a nossa evolução ao longo do tempo.
Esta é uma visão geral da estrutura que vamos trabalhar, apresentando as ações em canais orgânicos e pagos para obtenção de tráfego para o site ou para a landing page de destino das ações.
Vale lembrar que nem todas as ações levam visitantes para a página de destino, e eles precisam cumprir determinadas etapas de qualificação antes de ter contato com uma conversão. Detalharemos melhor o caminho destes usuários na “Jornada de Consciência” a seguir.
Agora vamos fazer um exercício para compreender o nível de consciência de nosso público em cada etapa de sua jornada de compra.
Aprofundando mais a nossa linha de raciocínio, vamos pensar juntos:
Quem está no topo do funil, alheio ao problema e alheio à solução, dificilmente vai realizar uma conversão, como pedir um orçamento ou preencher um cadastro. Esse público não está pronto para isso e chega cheio de perguntas básicas. Essas pessoas não conhecem a empresa, nem as soluções, e mais importante: ainda não se incomodaram com as dores que são exploradas nesta primeira etapa.
Mesmo quem está na fase final, pronta para comprar, precisa de ações para convertê-lo para nossa empresa, pois como sabemos, a concorrência é sempre um obstáculo e diversos outros resultados estão disponíveis na internet.
Uma vez estabelecida a jornada de consciência do público, agora vamos definir quais serão as ações executadas em cada etapa desta jornada.
1) Aprendizado e descoberta
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
O público que atingimos com ações de topo de funil não conhece a empresa e nem sua necessidade em se tornar um cliente. Quem está aqui não está pronto para receber nenhuma oferta. Ela precisa de conteúdo de qualidade que chame sua atenção e mostre que ela tem um problema. Nessa etapa, o objetivo é chamar a atenção e causar um “incômodo”.
2) Reconhecimento do problema
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
Aqueles que já reconhecem o problema são impactados por uma comunicação mais específica, explorando os benefícios que serão adquiridos junto com a solução. Nessa etapa, os leads começam a se imaginar obtendo sucesso, projetam suas realizações e como suas vidas vão melhorar depois dessa aquisição.
3) Consideração da solução
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
As comunicações aqui são para quem já reconhece seu problema e sabe que existe uma solução. Nessa etapa, nos compete mostrar para a pessoa que nossa empresa é a melhor solução para seu problema. Por isso, precisamos de boas páginas de destino para conversões e anúncios de resposta direta às pesquisas.
4) Desejo
Nesta etapa, estão aquelas pessoas que já pesquisam pela solução, já sabem do que precisam e querem resolver o problema o mais rápido possível. Ações para esses leads envolvem chamadas mais agressivas e urgentes.
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
Agora vamos fazer o funil invertido para determinar quais as taxas de conversão esperada das nossas ações, em cada etapa do funil.
Para obter x, precisamos então:
Nesta etapa vamos relacionar todos os canais de atuação da campanha:
Finalmente, após estudar a fundo o seu segmento, concorrentes e definir uma estratégia adequada, agora podemos estimar o valor de investimento de acordo com as nossas expectativas de conversão, em cada ação paga que será veiculada na campanha. Portanto nesta página vamos apresentar o valor destinado para cada canal, seja tráfego pago, publicações de conteúdos ou ações com influenciadores, detalhando ao máximo como serão as verbas para cada grupo de anúncios, seja para tráfego pago, engajamento ou geração de leads.
Nesta página vamos apresentar as nossas estimativas com base nas ações executadas e o valor que está sendo aplicado em mídia paga, considerando o orçamento diário, canais de atuação, CPC (custo por clique), CPM (custo por mil).
Por exemplo: com R$200,00 reais de orçamento diário esperamos 100 acessos ao site, 20 conversões em leads e 7 vendas.
Para monitorar a efetividade das ações que estamos propondo no planejamento, vamos detalhar nesta página as métricas mais importantes que devem ser mensuradas e apresentadas no dashboard de sua campanha. Aqui as métricas podem variar muito conforme o seu planejamento, mas vamos exemplificar algumas:
Por fim, a última etapa do planejamento de marketing digital deve apresentar de forma clara e objetiva o cronograma de execução das ações, para que todo o seu time comercial esteja alinhado com as entregas do time de marketing digital e, assim, conquistem bons resultados. É um trabalho a 4 mãos, onde a sinergia entre o conhecimento de cada área permitirá que isso ocorra em mais um menos tempo.
É realmente trabalhoso, mas muito gratificante. Os planejamos que fazemos aqui na agência normalmente tem 80 páginas de conteúdo riquíssimo e pura estratégia para iniciar as nossas campanhas digitais com o machado mais afiado possível.
E aí, vamos fazer o seu planejamento agora? Quer começar você mesmo(a)? Então vamos facilitar o seu trabalho e disponibilizar aqui um template pra você, que tal? Basta clicar no link abaixo para fazer o download do nosso template e começar imediatamente o seu planejamento de marketing digital.
Dos seus amigos da Fresh Lab
We Grow Together!
Tudo começa no planejamento. Além do diagnóstico digital, benchmarking, criação de personas/arquétipos e plano de ação, nossos planejamentos são enriquecidos com dados de ações digitais anteriores e até mesmo dados de seu CRM (se desejado) para trazer insights importantes para o time.
Dados esses que, bem lapidados, tornam as nossas estratégias mais assertivas no início das nossas campanhas e uma direção muito mais precisa para turbinar a nossa estratégia. Dashboards personalizados estão à disposição dos nossos clientes para consulta de ações em andamento e performance em tempo real.
A Inteligência Artificial é fundamental para trazer o poder da computação à nosso favor. Da produção de conteúdo, design, gestão de orçamento, detecção de fraude e anomalias, overview de tendências de mercado, além de outras IAs que adoramos testar, sempre combinadas com o talento e experiência dos nossos especialistas.
Dados reunidos com BI, combinados com o poder da Inteligência Artificial (AI) nos permitem uma direção muito precisa, para decisões baseadas em dados, não apenas em achismos ou tendências do momento.
