O marketing digital é fundamental em qualquer estratégia de marketing.
Seja qual for o seu segmento de atuação, ele é uma parte muito importante do seu processo de aquisição de leads e fidelização de clientes.
Obviamente, os seus concorrentes já estão presentes em diversos canais digitais, portanto, para ter bons resultados diante de tanta concorrência é fundamental elaborar um planejamento de marketing digital adequado, alinhado com os objetivos de sua empresa.
Mas, como começar?
“Fazer por fazer não leva ninguém a lugar algum”, podemos dizer isso com propriedade.
Ao longo destes 12 anos de estrada conhecemos muitas empresas que investiram os seus recursos sem sequer saber o retorno das suas ações digitais. Muitas vezes, estavam apenas focadas em métricas primárias, tais como número de visitantes, seguidores ou curtidas.
Nesse caso, elas são conhecidas como “métricas do ego”, que também são muito importantes de serem conquistadas, porém, são apenas a ponta do iceberg quando falamos de marketing digital e conquistar leads qualificados para vender mais!
Por isso um bom planejamento de marketing digital é essencial porque considera todas as etapas da jornada de sua persona, além de mensurar em tempo real as métricas realmente importantes da sua campanha digital.
Antes de apresentar o nosso modelo de planejamento de marketing digital, veja principais problemas que a falta desse item tão importante pode gerar.
Esse é o campeão de todos os problemas que encontramos na execução de campanhas digitais.
Na maioria das vezes ele acontece pela pressa de colocar a campanha no ar, e nessa processo, acontece a falta de direcionar corretamente o público-alvo. Nesse caso, acontece o aumento do custo de aquisição de leads, tornando a campanha cara ou até mesmo inviável. Quer um exemplo?
Conhecemos um cliente do segmento de limpeza de estofados, cuja campanha era focada apenas num único canal, com uma segmentação bastante genérica e investimento mensal de R$30 mil.
Todo esse investimento gerava para eles 120 clientes, levando o seu custo de aquisição de clientes (CAC) para a faixa de R$250,00. Até aqui parece que está razoável não é mesmo? E seu eu te disser que o ticket médio de seus clientes é de R$250,00 reais?
É isso mesmo, você não leu errado, o investimento de R$30 mil reais está trazendo um faturamento de apenas 30 mil reais. Portanto, se você considerar que a margem de lucro dele é de 50%, está operando no negativo, com prejuízo mensal de 15 mil todo mês.
Apenas um dos resultados de uma campanha e métricas mal estabelecidas.
Nesse caso, é preciso elaborar um novo planejamento estratégico e rodar a campanha com investimento menor e, posteriormente, aumentar o investimento enquanto o ROI se mantiver positivo.
Outra situação é gastar muito tempo em ações que não trazem nenhum retorno.
Situações como essa acontecem normalmente em redes sociais, com a produção de 2, 3 ou 4 posts diários, com uma base de seguidores baixa e pouco engajada.
O resultado disso é fraco e com pouco engajamento. Além disso, o próprio algoritmo da rede social entenderá que a empresa não é relevante para o público, fazendo com que o seu alcance seja reduzido ao longo do tempo.
Situações como essa exigem um planejamento adequado, com definição de pautas relevantes para que as personas realmente engajem com o conteúdo, mesmo que de uma forma menos escalonada.
Outro problema muito comum da falta de planejamento de marketing digital é a qualidade dos leads gerados.
Isso acontece principalmente porque o público da campanha não foi bem definido, principalmente pela falta de alinhamento entre o comercial e o marketing.
É preciso analisar a fundo seu público, descobrir as suas principais dores e estabelecer estratégias adequadas para cada persona.
Lembre-se, quanto mais personalizada é a comunicação, maiores são as chances de conversão. Portanto, cada persona precisa de uma estratégia diferente, tanto com argumentos, tons de comunicação e canais diversos.
É obrigatório ter um objetivo bem definido, com KPIs (métricas de desempenho) bem estabelecidas.
Não basta simplesmente estabelecer uma meta de venda e deixar a campanha correr, são necessárias métricas secundárias da campanha, porque mostram os maiores gargalos. Quer um exemplo?
Pense em um fluxo reverso de funil de vendas para estipular as métricas principais e secundárias de uma campanha:
Apenas neste exemplo simples, é possível identificar 5 métricas para análise:
Aprofundando mais o exemplo, imagine que este site recebeu 4 mil acessos neste mês mas teve apenas 5 vendas. Onde está o gargalo?
Pois bem, as métricas do planejamento apresentarão isso em tempo real no dashboard de sua campanha. Ao abrir seu dashboard para entender o que está acontecendo, vê isso:
O problema aqui é que a taxa de conversão de seu site caiu 75%! Todas as demais métricas estão boas, o seu time comercial segue vendendo de forma muito competente, além de ter o dobro do número de acessos.
Mas, por que isso ocorreu? Com essa informação, seu time de marketing digital deve analisar alguns fatores para formular as hipóteses.
Aqui, as causas podem ser desde a qualidade dos acessos, o conteúdo criado, sua copy, a performance de seu site (velocidade) e até o posicionamento de seus call to actions.
Um bom planejamento deve realizar essa análise periódica de métricas para corrigi-lás rapidamente, do contrário, o impacto será diretamente em suas vendas.
Umas das principais regras do marketing digital é “Se você não é relevante, você paga pra aparecer”, o que é um fato!
Não há dúvidas que as estratégias de curto prazo, baseadas em tráfego pago são importantes para quem precisa converter rapidamente e não pode esperar pelas ações de médio prazo, como o inbound marketing e SEO por exemplo.
Mas, depender apenas dessa estratégia pode sabotar seu negócio.
É comum que quando as empresas precisam iniciar ou aperfeiçoar o seu fluxo de aquisição de leads, sejam imediatistas, desconsiderando um planejamento adequado de curto e médio prazo.
Por isso, sempre recomendamos em nossos planejamento de marketing digital um mix entre estratégias de curto e médio prazo. Ou seja, ações que tragam resultado no curto prazo, baseadas em tráfego pago, mas também ações mais longas para aumentar a sua autoridade e relevância organicamente.
Outro erro muito comum das empresas é não estudar os seus concorrentes.
Seu planejamento precisa ter um estudo aprofundado das outras empresas do seu nicho para que você entre bem neste “jogo”. Veja abaixo quais são as principais vantagens disso:
Pois bem, acredito que já deixamos bem claro pra você os problemas que a falta de planejamento pode gerar, não é mesmo?
Agora você já está convencido de que precisa de um planejamento de marketing digital adequado? Então vamos adiante com o nosso modelo validado com mais de 150 clientes 🙂
Aqui na Fresh Lab dividimos o nosso planejamento em 5 etapas:
O briefing é uma etapa essencial. É por ele que reunimos todas as informações importantes sobre o seu negócio para entender o que precisa ser feito digitalmente.
Afinal de contas, não há ninguém que conheça melhor o seu negócio do que você mesmo, correto? Aqui na Fresh Lab nós acreditamos na sinergia entre o seu conhecimento e o nosso para que possamos juntos conquistar ótimos resultados.
Um bom briefing precisa ter perguntas estratégicas para compreender ao máximo o seu objetivo e claro, alinharmos as nossas expectativas.
A partir dele é que todo o planejamento é desenvolvido para seu negócio, levando em consideração:
Depois de reunir todas as informações acima, agora é a hora de colocar a mão na massa com o que foi traçado no planejamento digital.
Aqui, são analisados todos os canais digitais de seu negócio para identificar os seus pontos fortes, os seus pontos fracos e o que precisa ser melhorado para receber a campanha.
Nesta etapa vamos relacionar o que a sua empresa fez até hoje no meio digital.
Além disso, vamos entender os maiores desafios que o seu negócio vem enfrentando no meio digital e principalmente compreender como é a jornada de compra do seu público.
Aqui é feita a análise do seu posicionamento orgânico e de seus concorrentes.
Através de poderosas ferramentas de SEO, tais como SEM Rush ou UberSuggest, compreendemos melhor como o Google enxerga o seu negócio para estabelecer os principais pontos de seu site para melhorar em quesitos de SEO.
Esta análise nos permite responder a dúvidas como:
Nesta etapa, o profissional de planejamento estuda o seu segmento para determinar quais as redes sociais mais importantes para o seu negócio, ou seja, onde o seu público-alvo está presente.
Além disso, também vamos analisar os seguintes pontos dos canais em que você já está presente:
Não é preciso “reinventar a roda sempre”, em alguns casos, apenas “separar o joio do trigo” já nos dá uma visão importante para não cometer erros do passado.
Agora é a hora de analisar os seguintes pontos do seu site:
Por fim, apontamos todos os pontos acima analisados e o que precisa ser melhorado.
Ainda nesta etapa de diagnóstico, verificamos a matriz swot do seu negócio (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), analisando os principais fatores internos e externos que precisam ser considerados em seu planejamento de marketing digital.
Um bom planejamento de Marketing Digital usa isso para otimizar suas estratégias de comunicação com a realidade do negócio.
Por exemplo: incluir conteúdos que reforçam os pontos de destaque da empresa, ou ainda, não citar determinados assuntos que são vistos como fraqueza (se a empresa tem uma fama ruim de “suporte”, não podemos criar conteúdo dizendo que a empresa é boa nisso).
E para finalizar o nosso diagnóstico, é preciso resumir todo o planejamento estratégico. Isso, é feito através do Canva digital.
Este modelo de organização de ideias se tornou muito conhecido e vem sendo utilizado por qualquer empresário que quer colocar uma ideia ou plano para rodar.
Ele possui todos os detalhes que sua equipe precisa considerar durante o planejamento estratégico, ou seja, pequenos quadros que resumem uma história que está sendo criada, dividido em 10 partes:
Esta parte não pode ser negligenciada, pois é ela que guiará sua estratégia digital para trazer resultados reais para o seu negócio.
Chegou a hora de analisar os seus concorrentes, principalmente aqueles que você mais admira por fazerem um bom trabalho no meio digital.
Como já comentamos acima, deve-se analisar os seus concorrentes para descobrir quais são os canais, estratégias e copys que funcionam melhor com o seu público.
Assim, você economiza tempo e dinheiro ao absorver somente o melhor do que seus concorrentes já traçaram.
Nesta etapa, são analisados os principais canais digitais de seus concorrentes:
Chegamos na penúltima etapa de nosso planejamento de marketing digital. Agora, cuidaremos de criar todas as personas que serão impactadas na sua campanha digital.
Como sabemos, as personas são a representação dos clientes ideais de sua empresa. Baseados nas suas dores, necessidades e comportamento, conseguimos elaborar uma estratégia específica para cada uma, tornando a comunicação personalizada e irresistível para o seu público.
Os principais aspectos para considerar neste momento, é:
Finalmente chegamos na última etapa de seu planejamento de marketing digital. Ufa! Agora vamos finalizar este lindo documento com um belo plano de ação, sobre o que será executado no período da campanha.
Aqui, na Fresh Lab, sempre consideramos um planejamento semestral, para que nossos clientes possam acompanhar o desempenho das ações e de forma consciente, decidirem pela renovação do contrato e novos planejamentos a cada seis meses.
Esta é uma visão geral da estrutura que vamos trabalhar, apresentando as ações em canais orgânicos e pagos para obtenção de tráfego para o site ou para a landing page de destino das ações.
Vale lembrar que nem todas as ações levam visitantes para a página de destino, nesse caso, precisam cumprir determinadas etapas de qualificação antes de ter contato com uma conversão.
Agora, vamos fazer um exercício para compreender o nível de consciência do público em cada etapa de sua jornada de compra.
Aprofundando mais a nossa linha de raciocínio, vamos pensar juntos:
Quem está no topo do funil, alheio ao problema e alheio à solução, dificilmente vai realizar uma conversão, como pedir um orçamento ou preencher um cadastro.
Esse público não está pronto para isso, na verdade, está cheio de perguntas básicas. Além disso, não conhecem a empresa, nem as soluções, e mais importante: ainda não se incomodaram com as dores que são exploradas nesta primeira etapa.
Mesmo quem está na fase final, pronto para comprar, precisa ser convencido para comprar seu produto, pois como sabemos, a concorrência é sempre um obstáculo.
Uma vez estabelecida a jornada de consciência do público, agora é preciso definir quais serão as ações executadas em cada etapa desta jornada.
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
O público que atingimos com ações de topo de funil não conhece a empresa e nem sua necessidade em se tornar um cliente.
Quem está aqui, não está pronto para receber nenhuma oferta. Ela precisa de conteúdo de qualidade que chame sua atenção e revele que tem um problema. Nessa etapa, o objetivo é chamar a atenção e causar um “incômodo”.
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
Aqueles que já reconhecem o problema são impactados por uma comunicação mais específica, explorando os benefícios que serão adquiridos junto com a solução.
Nessa etapa, os leads começam a se imaginar obtendo sucesso, projetam suas realizações e como suas vidas vão melhorar depois dessa aquisição.
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
As comunicações aqui são para quem já reconhece seu problema e já sabe qual é a solução.
Nessa etapa, precisamos mostrar para a pessoa que nossa empresa é a melhor solução para seu problema. Por isso, precisamos de boas páginas de destino para conversões e anúncios de resposta direta às pesquisas.
Aqui, estão aquelas pessoas que já pesquisam pela solução, já sabem do que precisam e querem resolver o problema o mais rápido possível. Ações para essa fase envolvem chamadas mais agressivas e urgentes.
Quais ações atingem quem está nesta etapa?
Agora, entenda o funil invertido para determinar quais as taxas de conversão esperada das nossas ações, em cada etapa do funil.
Para obter x, precisamos então:
Veja todos os canais de atuação da campanha:
Sempre que falarmos em ações patrocinadas, campanhas ou anúncios, são ações em que o público atingido será segmentado, ou seja, é possível escolher quem vai ver os anúncios ou postagens.
Na prática, só é possível configurar o público que vai ver um anúncio ou conteúdo quando pagamos por isso. Nesse caso, trabalhamos com um orçamento mensal dividido entre conteúdos e campanhas para conversão, destacando:
Finalmente, após estudar a fundo o seu segmento, concorrentes e definir uma estratégia adequada, estimamos o valor de investimento de acordo com as nossas expectativas de conversão, em cada ação paga que será veiculada na campanha.
Portanto, apresentamos o valor destinado para cada canal, seja tráfego pago, publicações de conteúdos ou ações com influenciadores, detalhando ao máximo como serão as verbas para cada grupo de anúncios.
Apresentamos as nossas estimativas com base nas ações executadas, o valor aplicado em mídia paga considerando o orçamento diário, canais de atuação, CPC (custo por clique), CPM (custo por mil).
Por exemplo: com R$200,00 reais de orçamento diário esperamos 100 acessos ao site, 20 conversões em leads e 7 vendas.
Para monitorar a efetividade das ações que estamos propondo no planejamento, detalhamos as métricas mais importantes que devem ser mensuradas e apresentadas no dashboard de sua campanha.
Aqui, as métricas podem variar muito conforme o seu planejamento, mas vamos exemplificar algumas:
Por fim, a última etapa do planejamento de marketing digital apresenta de forma clara e objetiva o cronograma de execução das ações, alinhando seu time comercial com as entregas do time de marketing digital para bons resultados.
E aí, vamos fazer o seu planejamento agora? Quer começar você mesmo(a)? Para facilitar o seu trabalho, disponibilizamos abaixo um template pra você.
Basta clicar no link abaixo para fazer o download e começar imediatamente o seu planejamento de marketing digital.
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